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广告话语中三音节颜色词符号传播探析 　　摘要 本文分析了广告话语中“写意”式的三音节颜色词的符号意义及其传播价值，并从心理层面揭示其流行的原因。本文认为：这些写意颜色词实现了符号意义的增值，即：联想性的丰富、人文性的强化和情感性的凸显；其传播价值在于增强语效，增加认同感，激发语言的沟通力；三音节颜色词的广泛传播有其深层的心理动因。 　　关键词 广告话语；颜色词；符号传播；符号意义 　　中图分类号G203 文献标识码 　　语言中用来表示颜色的词汇叫颜色词，颜色词在我们的生活中经常出现以用来指称物体的颜色。近年来，随着消费群体心里需求的变化，商家为了赢取商机，构造出许多诗意化的颜色以引起消费者的注意，在广告话语中涌现出大量特殊的颜色词，如神秘紫、狮子金、精灵蓝、浪漫粉……这类词语对传统颜色词进行符号再造后，重新以产品颜色名称的身份广泛使用于现代广告语言中，而且有蔓延扩大的趋势。三音节颜色词在符号意义方面与现有的颜色词有何不同？具有哪些传播价值？其广泛传播的动因是什么？这些都值得我们深入探究。 　　一、三音节颜色词符号意义的增值 　　符号所蕴含的意义是符号概念的重要方面，也就是说意义隶属于符号，任何意义都是特定符号的意义，三音节颜色词作为广告传播符号无疑也包含着特定的意义。 　　美国学者Berlin和Kay指出，世界上许多种语言中都存在白、黑、红、绿、黄、蓝、褐、紫、粉、橙、灰这11个基本颜色词f21。现代汉语中的颜色词多种多样，丰富多彩，除了上述11个单音节的基本颜色词外，还存在大量多音节复合颜色词。从构词手段看，三音节颜色词是修饰语+基本颜色词的定中结构（定语+中心语），主要有三类： 　　形容词+基本颜色词，如尊贵黑、纯真白； 　　名词+基本颜色词，如恋爱粉，骑士灰； 　　动词+基本颜色词，如轻舞白、沉思灰。 　　但这种简单的结构上的划分尚无法揭示这种语言修辞现象的本质。这类三音节的颜色词与传统的双音节颜色词，如深蓝、浅绿、玫红等的明显区别是它们被传者进行了符号重塑，有着各式各样的非色彩语素做修饰语，从而有别于一般的颜色词，再成为商品新的代码。三音节的颜色词不像传统双音节词那样客观明确地描述颜色，而呈现出符号意义的增值。 　　（一）联想性的丰富 　　人们在对客观世界的认识和改造过程中，逐渐对色彩产生不同的心理感受，并由颜色引发种种联想。如提起蓝色我们会想到天空、大海，因此蓝色多给人感觉是自由的、沉稳的、辽阔的，所以在一些商品颜色名称中我们可以看到有“睿智蓝”、“自在蓝”、“恒久蓝”等。例如洋河蓝色经典的广告，以蓝为基底色，以展现洋河酒大气磅礴的气度。白色是各种颜色中最纯粹的色彩，我们通常用它象征纯洁、简单，由此出现了“极简白”、“纯真白”、“永恒白”等寓意美好的商品颜色。还有诸如“富贵银”、“动感金”、“率真绿”、“浓情红”等，这些非色彩语素都是从心理世界出发，将生活中的色彩与人们的心理情感倾向相结合，相对应，进行符号建构，从而赋予它们不同的联想意义。在广告传播中，由于语境、心理等方面的不同，传者与受众之间会存在某种差异，这导致广告中语言的表达效果与接受效果之间产生一定的距离，这恰恰可以让消费者任意发挥想象，满足情感上的需要。广告话语中三音节颜色词的建构正是抓住这一点，让具有不同认知的人根据各自的需求赋予这些词语美好的联想意义，最终产生奇妙的广告效果。 　　（二）人文性的强化 　　人文性是相对于科学性而言的，科学性强调客观、理性和精确，排除主观色彩的介入；而人文性恰恰强调主体意识和感觉的在场，注重人的体验和感悟，接纳不确定性。广告中三音节颜色词的语素搭配具有很强的随意性和主观性，这也是其富有人文性的体现。人文性是理解不同颜色词的符号意义的重要基础。这是因为，语言本身就是社会生活和文化观念的折射，语言中词汇的活跃性使得那些用来修饰基本颜色词的语素成了动态的、开放的话语，广告策划者和商家可以根据不同的产品特点任意搭配，随意指称，而最终的明确意义在于接受者的心理认知。例如，一些以传统文化为背景创造的广告词汇，如“吉祥红”、“富贵金”、“至尊红”等，在中国社会红色寓意吉祥，金色象征富贵。至于“吉祥红”和“至尊红”的颜色分界在哪，则不需要精确把握。再如“法国灰”、“法国蓝”等搭配，蓝色在欧美社会更多地代表忧伤，代表雅致，足可见其语素之间搭配的人文性。这种搭配的目的在于营造梦幻色彩，增加产品或品牌的魅力。从这个意义上讲，这些颜色词基于不同的社会文化观念之上，是传播主体通过经验处理后的信息加工，是能动性的认知活动和创造活动，它们有着主观思维的烙印，与生俱来带有强烈的人文气息。 　　（三）情感性的凸显 　　色彩本身不具有任何情感因素，但是经过长期的积淀，已不仅仅指称颜色，还能体现民族历史、审美情趣以及文化心理