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广告语篇中映象象似修辞研究 　　摘要：广告语言是广告的一个重要组成部分，是广告的灵魂。为了达到吸引、说服观众或听众，最终达到获利或观念推广的目的，广告语言必须具有说服力及艺术感染力，不仅要吸引观众，而且要触动其情感，打动消费者，激起他们购买的欲望。广告语篇中映象象似修辞手法的使用可以从听觉和视觉上迎合人们深层认知中对音律美与形式美的追求，吸引读者的注意力，从而促进消费。 　　关键词：广告语言；映象象似；语音象似；语相象似 　　 　　引言 　　 　　广告（advertise）一词，源于拉丁语 advertere，意为“引起注意”。我国《经济大辞典》中把广告定义为通过各种媒介向用户或消费者宣传商品或劳务，以促进销售或扩大服务的手段。 由此可以看出广告的目的是为了吸引、说服观众或听众，实现商品、劳动的交换和某种观念信息的传递。为了达到这个目的，广告必须具有说服力及艺术感染力，不仅要吸引观众，而且要触动其情感，使人听到或读到后可产生购买的欲望和对服务的需求。 　　 　　1.广告语篇的研究现状 　　 　　广告语言运用的得当考究，可吸引观众的注意力，便于记忆，从而激起其购买等欲望。因此对广告语言进行研究，揭示其语言特点和规律、组织方式和原则，透过广告洞察广告宣传背后的诱导机制，不仅可以为广告制作者提供参考，使人们加深对广告的了解，甚至还可以为语言研究提供有益的启示。鉴于此，国内外许多专家学者从不同角度对广告语言进行了一系列研究。国外专家学者对广告语言的研究蓬勃发展，涉及到文体学（Leech, 1966）、符号学（Williams，1983）、语篇（Cook, 1992）和语用(Keiko Tanaka, 1994）等多个角度。与国外相比，国内对广告语的系统性研究较少，主要成果有黄国文（2001）的《语篇分析的理论与实践―广告语篇研究》一书，此书运用系统功能语法来分析广告语篇。其它还有一些文章从不同角度对广告语言进行了研究：如从语用角度进行研究的有陈新仁（1998），张悫然（1999），薛冰、李悦娥（2000）；从文体修辞角度研究的有谭卫国（2000），邓志勇（2000），严轶伦（2000），赵红珊（2001）；从系统功能语法角度研究的有陈其功（2002），朱洪涛（2003）；从文化角度研究的有章礼霞（2000）。 　　 　　2. 广告语篇中的映象象似研究层面 　　 　　从以上国内外文献综述中我们可以看出，专家学者对广告语言的研究大部分是从语用、系统功能语法、文体修辞和文化角度出发的，但从认知角度进行研究的却为数很少。而在认知语言学研究中，象似性（iconicity）一直是研究的重要课题之一。所谓象似性是说语言的能指和所指之间，也即语言的形式和内容之间有一种必然的联系，即两者之间的关系是可以论证的，是有理据的。（赵艳芳，2001）从这个意义上来说，语言形式或结构映照人的概念结构，人的概念结构映照客观世界及其结构。根据Peirce的符号三分法，符号可分为图象符（icons）、指示符（indices）和象征符（symbols）。其中，与象似性关系最直接的图象符又被进一步分为映象符（images）、拟象符（diagrams）和喻象符（metaphors）等三小类。与此相对应，象似性可分为映象象似（imagic iconicity）、拟象象似（diagrammatic iconicity）和喻象象似（metaphorical iconicity）。其中映象象似指能指与所指之间具有直接的一一对应的关系，主要涉及拟声、语音象征及形式象征等内容。尽管有些学者提出映象象似在语言表达中的应用有限，但Fischer N?nny(1999)认为映象象似在语言表达，尤其是文学语言中起重要作用。这种映象关系（imagic relation）可以是听觉上的，也可以是视觉上的，后者在创造性语言中的使用，如诗与广告中，尤为突出。因此，本文的研究主要集中在映象象似在广告语篇中的应用上。 　　 　　3. 映象象似在广告语篇中的应用 　　 　　尽管在日常语言中人们很少用到映象象似，但是在广告语言中，作为一种重要的修辞手法，映象象似对增强广告的吸引力和说服力起着重要作用。我们已知映象象似主要涵盖听觉和视觉两个层面，因此，映象象似可分为语音象似（phonological iconicity）和语相象似（graphological iconicity）。 　　3.1 语音象似 　　语音象似指的是语言形式（或者说语音）与其所指内容之间存在理据。可分为直接语音象似和间接语音象似。直接语音象似主要是指拟声。间接语音象似主要指语音联觉。广义上来说，间接语音象似还包括听觉效果，韵律和押韵等。Perrine (1977) 指出，拟声在语篇中的使用是有限