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广告语言中双关修辞格社会语用分析 　　摘要：双关，是一种文字游戏，是利用语言文字上同音或同义的关系，使一句话涉及到两件事的一种修辞手段。修辞手段的使用，在广告语言中尤为多见，通过游戏般的渲染，让大众会心一笑之余默记于心。修辞学与语用学是相通的，它们都涉及到社会语用的准确性与合适性。意旨在研究英汉广告语言中的双关现象，并从社会语用学的视角对广告语言中的双关修辞格作语用分析。 　　关键词：广告语言；双关；社会语用学；语用分析 　　中图分类号：H0 文献标志码：A文章编号：1002―2589（2011）02―0200―02 　　 　　引言 　　广告语言作为社会活动中一种最活跃、最为普遍、最具创新的一种语言表现手段，就是试图通过语言使用来影响我们行为的一种社会表现形式（杨永林，2004）。任何文化背景下，广告的功能都是一致的，即通过一定形式的媒介公开而广泛地向社会公众传递信息，使消费者了解某一种产品的作用、品质和特长,进而激发人们拥有之欲望。广告语言，恰恰是这种成功典范的点睛之笔；而双关（Pun）修辞格，恰恰又是那些耳熟能详的广告语言中的“常客”。双关具有简洁凝练，新颖别致，含蓄风趣的修辞效果，巧妙得体地运用双关语言，可以起到画龙点睛的作用，既可使广告语言显得简洁、幽默，又能使人产生联想,从而加深记忆，给消费者以美的享受。语用学研究话语理解和语言使用，修辞是使语篇更好地达到其目的的艺术，两者都讲究语言使用的准确性与得体性，所以SperberWilson认为语用学与修辞学是密切相关的（Levinson，2001）。本文试从社会语用学这一视角，对英汉广告语言中的双关现象作语用分析。从社会语用学的视角对广告语言这一社会语用现象进行全面的分析，可以减少广告语言中的语用失误案例的数量，使得广告语言能够更好地促进销售和传播信息。 　　一、双关的定义 　　随着古典主义被解构主义取代、概念时代让位于娱乐时代，双关已经由严肃与高雅的韵味转向轻松和便捷的娱乐。《朗文当代英语词典》用语用的观点把双关直截了当地称为文字游戏（a play on words），并且逗乐地运用具有两种意思的词或短语以及同音异义的词或短语。《辞海》中双关的解释为：“修辞学上辞格之一。利用语言文字上同音或同义的关系，使一句话关涉到两件事。《普林斯顿诗学百科全书》中则指出双关是这么一个修辞格，它依靠的是词汇声音的相似与意义的不同来形成双关。 　　二、双关的分类及其应用 　　广告语的双关既有语音的，也有词汇与语法的，通常可分为：谐（同）音双关，语义双关，语法双关，成语或俗语双关。 　　谐（同）音双关是由那些拼写形式相似、发音相同或相近的词或短语组成。此类双关凭借幽默、风趣、俏皮的语言风格，极大地增强了广告的说服力和感染力，从而给消费者留下深刻的印象，因此，谐音双关是很多广告制作者的首选，在中文广告中运用较广。比如：“骑乐无穷”（某摩托车广告语），“穿什么就是什么”（某服装广告语），“饮以为荣”（某饮品广告语），“食全食美”（某酒店广告语），“牙口无炎”（某牙膏广告语），“触幕惊新”（某电脑三维动画系统广告语），以上例子，都是通过谐音双关来给受众留下深刻的印象，达到宣传产品的目的。 　　语义双关是利用语言中的一词多义或同形异义的特点,往往是借一个词语或句子同时关顾两个事物，包含两种意思，表面一层意思，隐含另外一层意思，使表达含蓄委婉、幽默风趣。常见的广告中的例子有：“人类失去联想，世界将会怎样?”（联想公司广告词）“联想” 在这里既指想象力，亦指联想品牌。“买保险，就是买‘平安’”（平安保险）“平安” 既是人们的愿望和期盼，又是保险公司的名字。 　　语法双关是指由于语法关系，如省略结构、某词或词组具有两种或两种以上语法功能而产生的双关。例如： 　　A sound way to learn English. 　　译文: 学英语的完美途径。 　　这则推销英语教学磁带的广告就采用了语法双关的修辞手段。双关的铰链是sound , 一种含义是作为名词的“声音” ; 另一种意思则是作为形容词“完美的” 。双关的使用使得这则广告充满文字情趣，体现了广告语言的艺术性。 　　广告设计者还非常乐于引用和模仿一些人们耳熟能详的成语、习语以及谚语来吸引消费者的眼球。这些广告往往具有较强的文化内涵，可以给人们造成强大的视（听）觉冲击，达到过目（耳）不忘的效果。例如： 　　Not all cars are created equal. 　　译文: 不是所有车的创造都是平等的。这是三菱牌汽车的广告，显而易见，这里的广告设计者巧妙的模仿了美国独立宣言中的“All men are created equal” ，而且将原来名言的肯定句式改成否定句“人人生而平等，汽车则不然”。我们推测