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广告语言模因制作关联研究 　　摘 要:关联理论是Sperber和Wilson的一个著名的语用学理论,它对广告语言模因的制作起着重要的指导意义。在制作广告语言模因的过程中,主要有两种诉诸模式:诉诸强关联的制作模式和诉诸弱隐含的制作模式。不管是强关联还是弱隐含,只要广告制作者能匠心独运,所制作出来的广告语言模因就可能会产生良好的广告宣传效果。 　　关键词:关联理论 广告语言模因 强关联 弱隐含 　　 　　一、引言 　　 　　模因(meme)最早由牛津大学著名的动物学家和行为生态学家Richard Dawkis提出,用来表达一种文化传播单位或模仿单位的概念。后来Susan Blackmore(Richard Dawkis的学生)完善了这个观点,认为“任何一样东西,只要它能够通过模仿而得到传递,那它就可以被看作是一个模因”。所谓“广告语言模因”,即广告语言中的模因,也就是指广告语言中那些模仿、复制现实生活中的既成语言并被人们加以传播的模因个体或模因复合体。本文着重从强关联与弱隐含两个角度为广告语言模因的制作提供一定的理论依据。 　　 　　二、关联理论的基本内容 　　 　　关联理论是Sperber和Wilson在《关联:交际和认知》(1986)一书中进行系统阐述的语用学理论。关联理论认为,所有的语言交际实际上都是一种“明示―推理”的过程。在这个推理过程中,Sperber和Wilson认为它们应该遵循所谓的关联原则:(一)人类的认知倾向于同最大程度的关联性相吻合;(二)每一个话语都应设想为话语或行为本身具备最佳的关联性。他们还认为,如果听话人能以最小的努力获得最大的语境效果,那么该话语就具有最佳关联性。在这种“明示―推理”的交际过程中,交际双方孜孜以求的是说话人的话语与听话人的认知语境具有的最佳关联性,这也是关联理论的核心所在。 　　 　　三、广告语言模因制作的关联诉诸模式 　　 　　广告语言模因从本质上来说也是一种言语交际,是广告商与公众之间的一种特殊的言语交际形式。事实上,无论是商业广告还是非商业广告,广告商(发话者)都会通过明示刺激的手段对某种产品或服务进行宣传或推销,向消费者(受话者)传递有关信息,消费者借助常识等认知语境进行逻辑推理,从而领会广告商的真正意图。对广告信息进行推理并最终理解广告商的真正意图的过程,实际上也就是消费者寻找最佳关联的过程,因此也必然会遵循“明示―推理”的语用模式。那么,如何利用关联理论制作出成功的广告语言模因呢?笔者认为,无外乎两种诉诸模式:诉诸强关联的制作模式和诉诸弱隐含的制作模式。 　　(一)诉诸强关联的广告语言模因制作模式 　　关联理论的核心是“关联性”(relevance),关联性是正确理解话语的前提和理据。同时,关联又是一个相对的概念,它依赖于交际主体的认知能力和认知环境,因而关联就有强弱之分。从认知的角度看,关联是一个由最大关联到最小关联或无关联的连续统,他们中间并没有明显的界限。为了讨论的方便,我们姑且把这个连续统分为强关联和弱隐含(弱关联)两种情况(其实还可以分出诸如最大关联、完全不关联等情况)。所谓“强关联”,就是话语所具有的语境效果大,而处理话语所付出的努力较小的关联。就广告语言模因来说,强关联能让消费者一目了然地了解其宣传的产品或服务的特点和功能,消费者不需要付出太大的努力就能明白广告商的意图。具体而言,诉诸强关联的广告语言模因制作模式有以下几种关联形式: 　　1.直陈式关联 　　直陈式关联是指广告商直接把产品或服务推介给消费者的一种关联方式。该种关联方式明白、直接、简洁,消费者不必付出太多的努力就能领会广告商的意图。 　　(1)只要用索芙特美白祛斑洗面奶,祛斑很简单。(索芙特美白祛斑洗面奶广告) 　　(2)为了您的健康,推荐您使用苏泊尔真不锈无涂层铁锅。(苏泊尔铁锅广告) 　　以上两例都采用了直陈式关联,直接把产品推陈到消费者的面前,消费者几乎不需要推理,就能够完成对信息的全面理解。采用直陈式关联模式,能够使广告最大程度地与人类的认知相吻合,从而提高消费者的认知效率,尽力让他们获得最大的语境效果,并最终达到宣传推销产品或服务的目的。 　　2.常识化关联 　　常识化关联是指广告商把日常生活中的各种常识与广告语言模因联系起来的一种关联方式。认知心理学的图式理论认为,人们在学习、工作以及生活中所形成的知识与经验大多以“图式”的方式保存在长时记忆结构中。在新信息、新情况出现时,人们就会自觉地激活这些“图式”,凭经验来处理和解决它们。利用生活常识这种人所熟知的图式来做广告,就能迅速抓住消费者的心理,拉近商家与顾客的距离,增强他们的亲近感和信任度,从而使他们购买产品或服务的可能性大大提高。具体说来,常识化关联又有以下几种情况: 　　1)日常用