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广告语言模糊性哲学分析 　　摘要：模糊性是自然语言的固有属性，作为语言变体之一的广告语言必然具有模糊性。文章从哲学的角度分析了其成因。 　　关键词：广告语 模糊性 哲学 　　模糊理论见之于上世纪70年代，由美国控制论专家札德在其《模糊集》一文中提出，后来，这一概念被引入语言研究领域，并受到语言学界的极大关注，激起了语言学家的研究兴趣。 　　广告是由语言组成的，广告语言是广告信息的重要载体，渲染和引导是广告的灵魂和核心，同一件商品，通过不同的广告语言传播会产生不同的效果。好的广告语言是极具个性化的艺术语言，能巧妙地将商品的特点和功能融为一体，以文字语言和有声语言为媒介，给购买者留下深刻的印象。广告语言是一种社会心理语言，需要打破传统的语言常规，结合产品本身的独特性，通过语音、语义、语词、语序、语境等方面的变化来达到求新、求异、求奇的目的，以刺激并满足商品消费者的购买心理。由于商品购买者的大众化，广告语言简洁、精炼，通俗易懂，往往“欲说还休”，呈现出模糊性。一定程度上来说，模糊性就是广告语言赖以生存的特质。语言模糊性大多体现在具有不确定外延的词语上，模糊语言没有精确的边缘，呈现出的意义不确定、不具体、不肯定，导致所传递的信息被想象，信息量被无限扩大，语义被多重解读。以上特点恰恰符合广告语言的特点――新颖智慧、简洁凝练、丰富多彩、形式活泼。因此广告制作者在设计广告时有意识地利用模糊语言概念外延，使用某些模糊手段，达到既经济又高效的效果，激发消费者的空间想象，加深对广告的印象，引起对广告的浓厚兴趣，刺激他们的购买欲望，从而达到最终实现商品商业价值的目的。模糊语言得天独厚的特点为广告商提供了契机，也激起了语言学界和翻译界等的共同兴趣。 　　本文拟从以下几方面分析广告语言模糊性的哲学根源。 　　一、人类主观认识的局限性 　　实践表明，大千世界精彩纷呈，事物是无穷无尽包罗万象的，而用来表达宇宙万物的语言单位是极其有限的，所以人类总是在用有限的语言描述无限的信息。同时因受时代约束、环境影响和感知、情感、想象与分析等能力的制约，导致人类对客观事物的认识是不确定的，即停留在“模糊”认知阶段。这必然导致语言的模糊性。罗素在对人类知识的种类、范围及限度作详细论述后得出结论：“人类的全部知识都是不确定的、不准确的和片面性的。”罗素指到的“人类的全部知识”毫无疑问包括了语言在内，因此语言也是不确定的、不准确的和片面性的。人类认识的有限性使得人们在对大千世界进行描述和逻辑思维时会采用“近似”等方式表达。由于语言的不确定性，人们对事物概念内涵和外延的厘定也会显得“模糊”。因此，用于表达认识结果的语言往往存在着某种不确定性和差异性。远在公元前四世纪，古希腊诡辩论者尤布利德斯等就提出了著名的“麦堆论证”和“秃顶论证”。“麦堆论证”困惑的是：构成“一堆”究竟要多少粒麦呢？十万粒？百万粒？千万粒？……无法确定。“秃头论证”提出的问题是：成为秃头的界限是头发1000根？ 100根？10根？1根也没有？此问题也没有人能够界定。如果从本体论的角度出发，诸如“麦堆”“秃头”之类的模糊事物，本来存在泾渭分明的界限。但是由于人类认知的局限性，界限模糊不清，如“秃头”一词的界限就无法做清晰的界定。人类的这种认知局限性表现在语言上导致了广告模糊语的产生。经常出现在广告中的“高品质”“差点”“极”“一丝寒意”“无可比拟”“足够”“一步” 等表示数量、程度、范围和形状方面具有伸缩性的词都具有模糊性。如格力空调广告“非洲到南极一步之遥”。众所周知，非洲和南极相距甚远，而且气温大相径庭。但广告中的“一步之遥”不仅缩短了两地空间上的距离，而且活现了温度由炎热转至寒冷之迅速，仅仅“一步”之遥， 形象地说明了格力空调的制冷效果之好。但多远是“一步”？多少米是“一步”？人们对它的把握存在着某种不确定性，“一步”变得模糊不清，缺乏精确性，因此广告相应地具有了模糊性。 　　二、词汇的模糊性 　　罗素认为，许多用来表述事物性质的词也具有模糊性，词义也不准确。由于客观世界有许多事物在形态和类属方面具有模糊性，反映和表达事物的词语也就有了模糊性。例如“秃”“胖”“美”这类词在意义上是模糊的。何谓“秃”“胖”“美”？没有一个明确的界限，也没有明确的答案。唐代以“胖”为美，现代社会以“苗条”为美，即使像“厘米”和“秒”这样的计量单位也是一种模糊。许多表达颜色之类的词如“蓝”“绿”“紫”等词的意义同样是模糊的，它们都是一种和其它颜色相似的颜色，至于必须和它相似到什么程度才能成为蓝色、绿色和紫色，却很难界定。社会发展变化日新月异，新事物新思想层出不穷，人们需要更多的词语来传递和表达这些新思想，用旧词表达新义便是常用手法。在广告语言中，人们常常采用词的形模糊、音模糊和意模糊来“标新立异”， 如“随