广告语言诉求策略探究.docVIP

广告语言诉求策略探究 　　一、引言 　　 　　广告语言有其独特性，它是以诉求(appeal)为目的的艺术化符号。也就是说，广告创作者根据广告的交际领域、表述内容、交际目的和交际对象等特点，结合经济学、心理学、消费行为学等相关知识，采取情感诉求、理性诉求等方式，向潜在消费者传递商品信息，以期实现商品交易行为。美国学者E. S. Lewis对广告设计提出了“AIDA”原则：（1）引起注意（Attention）；（2）发生兴趣(Interest)；（3）产生欲望(Desire)；（4）付诸行动Action)。这个原则描述的就是一个广告受众接触广告后的大致心理过程，这也是衡量一则广告成功与否的标准。广告多样化的信息诉求方式直接决定了其语言在语义、语法及语用方面的鲜明特点，使广告文本从语言文字到整体风格都呈现出独有的特征。在过去几十年中，许多语言学家从不同的角度致力于广告语篇研究，为人们提供了大量关于广告研究方面的宝贵理论。为了进一步揭示广告如何实现其AIDA原则，本文拟从广告文本的语言形式、语篇设计、语用策略和修辞手法等不同角度对广告语言的诉求策略进行文体、语用及其认知理据的分析和探讨。 　　 　　二、广告文本的语言诉求策略分析 　　 　　（一）语言形式多样化 　　广告语言作为一种实用文体，有其独特的语言风格，它由语言文字和非语言文字（插图、色彩、空间、版面等）组成，集表情与信息于一体，使其同时具备“推销能力”（Selling Power）和“记忆价值”（Memory Value）。经过长期的演变和发展，广告语言逐步形成一种独立的语体，构成语言运用的一个重要组成部分，激起了广告学家、语言学家、心理学家等的极大兴趣和关注。一般说来，广告语篇具有鼓动性、趣味性、简洁性、生动性等文体特征。为了实现AIDA，广告语篇在词汇、句式及语篇模式的选择和设计上遵循了人们的认知习惯，符合人们的认知特点。 　　1.词汇的选择 　　为了激发消费者的兴趣和好奇心，广告设计者注重心理学的研究，采用生动活泼的手法，使语言生动幽默，富有情趣。因此，广告的选词用语特别讲究，一般为具有褒义色彩的形容词。根据G.N.Leech的统计，广告英语中出现频率较高的形容词有：new, crisp, good/better/best, fine, free, big, fresh, great, delicious, real, full, sure, easy, bright, clean等。其中，new, good, fine和great等在广告英语中出现的频率很高，这些形容词几乎可以用来修饰产品的任何一个方面。例如，new用在福特(Ford)汽车ESCORT中： 　　(1)A new car. 　　A new way to build it. 　　A new way to buy ESCORT. 　　为了使更多的消费者购买自己的商品，广告撰稿人还常运用形容词的比较级和最高级来修饰以突出自己的商品。比如： 　　(2)Stronger, thicker hair guaranteed in just 7 days! 　　Healthier, shinier hair doesn’t happen overnight. 　　It could take as long as 14 DAYS. （洗发水） 　　为了吸引顾客，广告撰稿人还时常创造新词（秦秀白1986：99）。创造新词并不是“胡编滥造”，而是在一定的构词规则的基础上进行创新。例如： 　　(3)TWOGETHER 　　The Ultimate All Inclusive One Price Sunkissed Holliday 　　这是一则海滨旅馆的广告。为了给人以新奇的感觉，吸引那些想来度假的伴侣，制作者利用two和together创造出了twogether这一单词，制作者的用意也就不言而喻了。语言的变异只是一种手段，其目的在于突出，即变异的目的在于造成一种突出，使之异乎寻常，具有新奇感。 　　2.句式的使用 　　为了在有限的时间、空间、费用内达到最佳的宣传效果，广告语篇必须具有高度的可读性，使消费者一目了然，并对广告的宣传内容产生深刻的印象。因此，广告的创作必然遵循语言的经济原则，即用最少量的语言传达尽可能多的信息内容，使广告语篇产生最大的经济效应，这就决定了广告的语篇特点：句式简短，重点突出，多疑问句，巧用祈使句。这样就大大增加了广告语篇的可读性，更易于引起受众的注意。如TAG Heuer精密计时表的广告词是： 　　（4）… Fine brushed and polished steel. Exclusive bracelet design. Scratch resi