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广告语顺应性分析 　　摘 要：企业大都会借助广告来树立产品形象、吸引消费者注意、实现消费劝导。随着我国经济和文化的发展，商品和商品广告的国际化现象日益引起人们的关注。本文根据维索尔伦提出的顺应论对广告语的顺应性进行分析研究。 　　关键词：广告语；顺应性；文化 　　中图分类号：H315.9 文献标识码：A 文章编号：1673-2596（2015）04-0186-03 　　在现代经济生活中，商业广告既有商业意义同时又具备文化意义。成功的广告需要具备提供信息（Information）、争取顾客（Persuasion）、保持需求（Maintenance of Demand）、扩大市场（Creating Mass Market）、及保证质量（Quality Assurance）的作用（刘宓庆，1998）。本文根据维索尔伦提出的顺应论对广告语的顺应性进行分析研究，期待得到广告语用方面的使用价值。 　　一、广告语 　　（一）广告的定义与功能 　　广告是由特定的广告主通常以付费的方式、运用说服的技巧通过各种传播媒介对产品、服务或观念等信息的非个人的介绍及推广。通过分析这一完整且准确的广告定义，可以明确：（1）广告是由特定的广告主（Identified Sponsor）发布；（2）广告属于非个人的传播（The Nonpersonal Communication）；（3）广告通常需要支付费用（Usually Paid）；（4）广告手段是传递信息（Communication of Information）；（5）广告运用说服方法（Persuasion）；（6）广告传播的媒介可以是多样化的（Various Media）。 　　广告的两大功能是：信息功能（Informing）和劝导功能（Persuading）。信息功能并不负责扩充广告受众对世界的认知，只是为了产品促销。从这方面来讲，广告的核心功能是促使消费者产生购买愿望，其任务是说服和影响受众购买产品。也就是说广告是一种为了使受众产生购买愿望的言语行为。因此，广告的风格虽然多种多样，广告的两大功能并不同等重要，信息功能服从于劝导功能。 　　（二）广告语的研究 　　1.营销推广的研究方法 　　朱勒（Jewler）提出了广告创作过程的一般性理解。他认为很多广告活动的成功是因为他们可以通过始料不及却密切相关的方法在情感层面上触及到目标消费者达到了推销产品、服务或理念的目的。他提出的策略类型包括通用的方法、优先购买的主张、独特的销售主张、品牌形象、定位、共鸣和情感方法。他指出消费者已经拒绝了大众营销方式，远景观念和现代化信息技术使更加个性化和更加亲密性的一对一营销关系成为可能（Jewler， 1995）。 　　2.语言学的研究方法 　　英国语言学家利奇（Geoffrey Leech）所著的《广告英语》（English in Advertising， 1966）是一本经典的广告语言先驱研究著作。该书从文体学角度研究了广告语言和广告背景背后的创作动机，运用定量法分析了广告英语的词法特征、句法特征和修辞特征，并将这些方面与广告目标因素（如注意力价值、可听性/可读性、记忆性和销售能力）建立了有效联系。他主要在语法层面探究了语言描述中“是什么”（what）和“怎么样”（how）的问题，要理解“为什么”（what）还需利用其他理论探究深层的创作动机。 　　广告用语研究领域的另一部重要作品是盖斯（Geis）的《电视广告的语言》（The Language of Television Advertising， 1982）。该书从实用的角度分析了电视广告的语言和消费者对广告语言的理解，认为广告商应该对广告语所表达的内容负责，强调广告内容中隐藏信息的重要性。其主要贡献在于证实了广告语言所运用的方法与广告研究实际价值相一致。交流的有效性必会涉及到语用问题，因为成功的交流不是发生在听话者辨识出了说话者的语言学意义，而是发生在听话者推断出了语言背后说话者的用意。然而盖斯的分析并不理想，他强调广告涵义的消极方面多过于积极方面，只给出了广告主张的可能释义、广告欺骗消费者的方法以及欺骗动机。 　　维斯特加德和施罗德（VestergaardSchroder， 1985）致力于从社会语言学角度分析广告中的语言运用，并进一步探索了广告语中所隐藏的社会动机，换言之，广告宣传比现实生活中的承诺更具说服力。他们对广告语言的语言学特征也很感兴趣，同时关注特定广告类型背后的社会动机和社会反映。从这个意义上来讲，他们的著作确实称得上是社会中语言作用的探索之作。 　　到了20世纪90年代，人们逐渐发现，需要利用跨文化交际的理论来研究广告语。舒尔茨和坦南鲍姆（SchultzTannenbaum， 1993）指出，如果企业不以消费者