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广告语言变异搭配认知机理分析 　　摘要：本文从认知语言学的角度出发，以徐盛桓的“自主-依存分析框架”理论为指导，分析了广告语言变异搭配的生成机理，提出在策划者意向态度的制约下，通过相邻/相似关系，并利用人们感知话语的通感、通知的心理特征创造出广告词。 　　关键词：广告语言变异搭配；自主/依存；相邻/相似；生成机理 　　中图分类号：H03 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2017）015-0-02 　　一、引言 　　广告是一种文化传播手段，目的是通过一定形式的媒体向公众传递信息，赢得消费者的信任，达到说服消费者购买产品。广告语言则是广告的“点睛之笔”，一句绝妙的广告语使人难以忘怀。当今社会市场经济竞争激烈，广告语言往往追求“新、奇、异”偏离常规语言的运用形式，才能激发受众的联想和想象，收到好的沟通效果。 　　前人的研究多是对语言特征的静态分析，但对于其生成机理少有提及。本文基于徐盛桓“自主-依存分析框架”理论，尝试对广告书面语言搭配的认知机理进行探讨。 　　二、“自主一依存析框架”理论的一般说明 　　列文森在新格赖斯会话含意推导机制中首次提出 “常规关系”概念。徐盛桓在进一步发展研究的基础上，认为常规关系是人类认知世界的基本工具，以“相邻/相似”关系原则为主要手段。他创建的“基于心理模型的语用推理”理论基于以下三点假设（一）话语表达受交际者意向态度的制约[1]；（二）话语的字面表达一般是不完备的，在话语推理的过程中有待补充完备或阐释 [2]；（三）推理话语含意的主要手段为常规关系即相邻/相似关系[1][2][3]。我们可以看出，意向内容即话语含意是说话人意欲传递的信息，可以看作是隐性表述，而话语的字面表达则是话语的显性表述。 徐盛桓认为这两层表述在话语内部结构中的地位不是对等的， 而是为自主成分和依存成分[4]。自主成分具有强烈的主导地位，而依存成分是由自主成分衍生而出。徐盛桓??调“拈连”在此发挥重要作用，把自主成分的某些属性和特点趁势拈连到依存成分上，依存成分由此传承了这些自身不具备的属性和特点。他提出了“自主―依存分析框架”话语推导理论的基本内容如下：隐性表述为自主成分，显性表述为依存成分。从隐性表述开端，自主成分以交际的意向性为导向，以相邻/相似关系的认定为主要手段，通过“拈连”推衍出依存成分，既实现显性表述的生成；依存成分向的意向性回归， 在需要时原则上可以反溯出自主成分的内容[5]。 　　自主成分在说话者意向态度的制约下，以相邻/相似关系原则为指导利用人类通感、通知的认知心理特征推衍出依存成分[5]。 通感是指人类 “耳、鼻、舌、眼、身” 的官能彼此相通，在语言学上又叫“感觉挪移”。 在日常生活经验里，视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉不分彼此相互统一为整体感觉[1]。比如德芙巧克力――牛奶香浓，丝般感受 。这则经典的广告利用了嗅觉和触觉之间的通感。用丝绸来形容巧克力细腻香浓，意境高远，想象丰富。“通知 ” 是指不同知觉之间的相通，也就是知此就能知彼，通知一般也是事件和事件间的相互联通。[1]比如： To me， the past is black and white， but the future is always color（对我而言，过去平淡无奇，而未来，却是绚烂缤纷）――轩尼诗酒。这里视觉词汇“black and White”和 “color”容易引发受众联想。“black and white” 黑白色彩单调使人想到平淡如水、索然无味的生活。但生活中有了轩尼诗酒以后，便发生了翻天覆地的变化，开始变得丰富多彩 绚烂缤纷。 　　三、广告语言变异搭配用法 　　语言变异搭配是相对于日常规范语言搭配而言的，是为了实现其交际功能。例如：Not all cars are created equal. （Car Advertisement）这则广告是日本三菱汽车投放在美国市场的广告词。它源于美国著名《独立宣言》中的首句话“All men are created equal”。广告创作中语言变异搭配使用有着其特殊性，那就是必须联系广告语言环境，创造出新奇的语言搭配既能有效传达广告意图又能给消费者耳目一新的感觉。广告语言的变异搭配体现在语言的各要素之中，即语音、词汇和语法中。 　　（一）语音变异搭配 　　英汉语言最根本的差异是英语是语调语言，而汉语属于声调语言。英语主要从短语和句子层面上区别意义，汉语则多在词汇层面影响语义的变化。汉语言丰富的同音字和近音字成为广告语言创作的素材。这样可以巧妙地把产品和语境联系起来创造新意，新义与原义及有关联又有反差，使得广告独特新颖。如： 　　（1）得“芯”应手――给电脑一颗奔驰的“芯”（INTEL奔腾处理器广告） 　　（2）Have a nice tr