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广告语言对中小学语文教学冲击与应对策略 　　【摘要】基于广告语言对中小学语文教学产生冲击的原因主要有语言变异、古典诗词的化用、滥用网络语言、生造词语、风格浮华虚夸等，本文论述语文教师可以从培养学生的辨别能力、审美能力和实际的语言创意能力等方面，应对不良广告语言带来的负面影响。 　　【关键词】广告语言 中小学 语文 冲击 应对 　　【中图分类号】G 【文献标识码】A 　　【文章编号】0450-9889（2017）09A-0010-02 　　美国广告专家大卫?奥格威曾说：“广告是词语的生涯。”广告对语言的创新性应用是提升广告效果的必然要求，但有的广告语在标新立异的同时，突破了创新的底线，导致出现不少有争议的广告作品，其不合常规的遣词造句形式成为社会大众“吐槽”的主要“槽点”之一。随着大众媒体的普及，广告成为了中小学生日常生活的一部分，广告语言成为学生习得语言的重要来源，对培养学生的语言修养产生重要的影响，并对其语言使用习惯产生引导作用。如何引导学生吸取广告语言中的有益因素，消除不良广告语言的消极影响，成为了语文教师面临的一大困扰。广告语言对中小学语文教学产生冲击的原因及其表现有哪些？学校语文教师如何应对？本文拟对此作一番探究，并提出若干应对策略。 　　一、广告语言冲击语文教学的原因与表现 　　（一）语言变异 　　广告语言力求表达新颖、出奇制胜，以达到令人印象深刻的效果，这是广告创作的内在要求。在语言运用上，“变异”是广告语言创新的重要手法，也是广告语言冲击学校语文教学，对学生产生一定误导的主要原因。语言变异的类型可以从不同角度划分[1]，其中一种分法为社会性变异与艺术性变异[2]。语言的社会性变异，是指语言因各种社会因素而产生语言运用上的种种差异，主要?w现为语言的社会属性。所谓社会属性，即语言产生的社会基础、语言运用的社会环境和语域等。由于语言的这种变异与各种社会因素密切相关，因此，我们称之为语言的社会性变异。而语言的艺术性变异则是指故意采取偏离常规的语言表达方式，造成一种别具一格的语用效果，去感动读者或观众，让他们产生新奇的、不平常的感觉，以收到与众不同的艺术效果，加深他们对语言变异运用方法的印象。广告语言中使用更多的是艺术性变异，表现为词汇变异、词义变异、语法变异等几种形式。以词汇变异为例，词汇变异通过对约定俗成的词语或语句进行局部替换或改变，从而组成新的表达形式。比如对词语进行句读划分产生新的意义，如“活，该快乐”（某汽车品牌广告语），对“活该”这个词进行了改变。更多的词汇变异是采用谐音的手法，替换原词中的个别字词形成新义，如“新年购车，‘礼’油多多”“‘橙’意十足，‘桃’你欢心”“‘骑’乐无穷”“默默无‘蚊’”“趁早下‘斑’，请勿‘痘’留”。谐音广告往往生动幽默、别具匠心，增强了广告的表意效果，但谐音广告在修辞上属于“飞白”，即故意运用白字（错别字），这对于语文基础知识掌握尚浅的中小学生而言，往往具有一定的误导作用，特别是一些被改造的成语具有迷惑性。广告随意篡改成语的行为，把蕴含在成语中丰富的语义信息和历史文化内涵挤榨殆尽，剩下的只是与特定产品或服务相关的某种片面、狭窄的语义，最终将导致成语的污染及其传统意义的丧失[3]，会对中小学生道德情操的培养产生不良影响，如“你有二房吗”（房产广告）、“不要让男人一手掌握”（丰胸产品）等。还有的广告用语常常违反正常的语法规则，或省略某些句子成分，或词性活用、异常组合产生语法变异，这对于中小学生掌握语法规范也有一定的负面影响。 　　（二）古典诗词的化用 　　化用就是对已有的作品加入个人的情感、判断和观点，是人们根据实际表达需要对原文进行个性化的改造。化用艺术体现了思维的敏捷、表达的机智，既保留和利用了原创语言的精警部分，又注入了自己新的内容[4]。由于古典诗词有比较高的知名度和文化内涵，广告创意常常以经典古诗词为依托进行再加工，比如某冰箱广告语“众里寻他千百度，你要几度就几度”，化用了宋代词人辛弃疾的《青玉案?元夕》中“众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”的词句，其他化用古诗词的广告语还有“千里‘江铃’一日还”“但愿人长久，相伴得利斯”“举杯邀明月，对饮小酒仙”“衣带渐宽终不悔，常忆宁红减肥茶”等。化用古典诗词的广告语常常被人们所诟病，是对经典文化的不尊重，对中华传统文化的恶搞，不利于中小学生审美观的培养。 　　（三）网络语言的滥用 　　广告作为一种与现实生活和社会时尚密切相关的宣传活动，采用时下流行的网络语言，可以增强广告在目标消费者心目中的亲和力、吸引力，有助于品牌形象与品牌内涵的塑造与传达。然而，对于网络语言的社会影响，有人认为其负面作用较大，有的则看到了其中的创造力，认为有利于语言的发展[5]。网络语言的负面影响，主要表现为造成语言污染和语