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广告语篇中评价资源及其劝说策略 　　摘要：以美国权威杂志《时尚》的24篇化妆产品广告为语料，从修辞学的三大劝说策略出发，运用系统功能语言学的评价理论，分析评价资源如何实现“人格”、“情感”和“逻辑”诉求。研究发现：不同的劝说策略可以通过评价子系统下的不同资源得以实现。广告中大量评价资源的使用可以帮助广告商树立可信可靠的形象，与潜在消费者之间建立互动空间，产生共同的态度取向，最终激发消费者的购买欲望并实现说服的目的。评价理论是研究语篇人际意义的一个行之有效的理论框架，对于以说服为目标的广告语篇有较强的解释力和启示性。 　　关键词：广告语篇；评价理论；劝说策略；修辞；《时尚》 　　中图分类号： H05 文献标志码： A 文章编号：1672-0539（2017）04-0153-06 　　在信息时代，广告几乎无处不在，它已经成为了人们生活不可或缺的组成部分。广告除了达到刺激消费的目的，还具备信息传播和形象塑造的功能。为了达到以上特定的社会功能，广告作者巧妙地运用各种修辞手段，创造出精辟独到、生动形象、效果非凡的广告词和广告标语。有关广告的语言学研究从20世纪80年代兴起并日益受到重视，语言学家从词汇、语法、修辞、认知等角度分别对其进行了研究。近年来，随着评价理论的发展，越来越多学者通过评价理论来研究广告语篇。其中，崔敏[1]和李华兵[2]着眼于广告的人际意义，冯彦对商业广告中评价资源进行研究[3]，袁秀凤分析了招生广告中介入资源的利用[4]，管彬尧，杨玉晨对比探讨了英汉广告人际意义的多元文化差异[5]等。本文尝试结合评价理论和修辞学三大劝说策略，深入研究广告中不同类型的评价资源所实现的劝说诉求，从而为以广告为代表的劝说性语篇分析提供新的视野。 　　一、理论基础 　　（一）评价理论 　　评价系统（The Appraisal System）是对系统功能语言学的新发展[6]，关注语言使用者用于表达特定的立场、观点和态度，与实际或潜在的应答者协商这些立场的语言资源。评价系统包括三大子系统：态度（Attitude）、介入（Engagement）和级差（Graduation）。它们又分别次系统化，态度为核心概念，包括情感、判断和鉴赏；介入研究态度来源，包括自言和借言；级差对态度进行分级，包括语势和聚焦。评价系统如图1所示： 　　（二）修辞学三大劝说策略 　　修辞的三大劝说策略是亚里士多德（Aristotle）在其著作《修辞学》里提出的。他指出，一个公共场合的演说者可以通过三种不同的劝说策略来达到自己说服的目的，即情感诉求（Pathos）、逻辑诉求（Logos）和人格诉求（Ethos）。“情感诉求”是目的在于唤起受众的情绪反应，让演说的内容能触及受众的心灵，改变其态度从而实现语言使用者所预设的交际目的。“人格诉求”包括可信度和人格威信，通过演说者性格、态度和人品特征争取受众的信任。“逻辑诉求”是修辞学的心脏和灵魂，以推理、演绎、逻辑辩论等形式去引导受众，以信息本身和具有逻辑性的说服加强诉求对象的认知，使之信服[7]。 　　评价可以用来操纵受众，劝说其以某种独特的方式来看待事物[8]。作为一种以说服为目的的语篇，广告中蕴含了丰富的评价资源。本文选用的语料为24篇，即从2013年1月至11月间美国版权威时尚杂志《VOGUE》中所刊登的美容化妆产品的广告。通过定性、定量相结合的研究方法，分析这些蕴含着大量人际意义的评价资源，探讨它们如何实现修辞学的三大劝说策略。进而从语言学角度对广告语篇的阅读与写作提供启示，并为其他劝说性语篇的分析提供方法。 　　二、广告语篇中的评价资源所实现的劝说策略 　　“?u价系统”的子系统包括“态度”、“介入”和“级差”三大类，三个子系统的评价资源均能实现一定的说服功能，对其分析如下： 　　（一）“态度”资源及其劝说策略 　　“态度”是评价系统的核心，指“心理受到影响后对人类行为、文本/过程及现象作出的判断和鉴赏”[9]。在态度系统中的三个子系统中，“情感”对应人的情感，“判断”对应人的性格和行为，“鉴赏”系统则是对事物价值的评价。三个系统对应传统所说的感情（emotion）、道德（ethics）和美学（aesthetics）[10]。 　　劝说策略中的“情感诉求”通过对受众的心理探析来诉诸他们的感情，通过“动之以情”达到说服的效果。在这个过程中，事物被语言使用者赋予个性化评价，以体现其喜爱、愉悦、惊讶等强烈的情感，使受众产生情感上的共鸣。由于态度子系统下的“情感”评价资源的功能与此如出一辙，可以直接地实现“情感诉求”的说服功能。同时，“判断”和“鉴赏”都可以看作是体制化的情感[11]，在使受众接受说话者价值判断和美学鉴赏的过程中，都会在感情上对听众产生影响，两者都能间接地实现“情感诉求”。下面通