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广告语篇中语用预设分析 　　一.语用预设定义 　　预设(presupposition),亦叫“前提”或“先设”,是发话人通过语言传递、假设受话人已知、被发话人认为是既成事实的信息;通常是由语句的词语或结构所触发,由受话人逆向推理而来的命题。它被认为是先于该语句蕴含义和寓义而成立的定识。对语句蕴含义的否定不会导致对相关预设的否定。当预设为假,语句真值不明,该话语被认为不恰当(infelicitous)。该术语起初是在哲学领域出现,由弗雷格(Frege,德国哲学家、逻辑学家)在其《论意义和指称》(1982年)提出,认为命题总有一个明显的预设,如“Kelper died in misery”中就预设“有Kelper这样的人存在”。后来罗素(Russell,英国哲学家)又对预设进行解释并提出“存在一个法国国王而且是秃顶”的例子。斯特劳森(Straoson,英国哲学家)修正罗素观点,发展弗雷格思想,仅仅“预设”法国国王的存在,有可能出现“预设错误”(presupposition failure)。后来语言学家对其产生兴趣并提出了语义预设现象。直到20世纪70年代,语言学家Stalnaker和Keenan等人正式提出了与语言运用现实语境密切相联系的“语用预设”概念。 　　对语用预设的定义普遍有不同解释。左思民认为预设所表示的意义不是陈述的字面意义,对陈述的否定不会导致对预设的否定。比如,“刘佳是教授”和“刘佳不是教授”都有同一个预设意义:“存在一个叫刘佳的人”。何自然认为,语用预设是一种语用推理(pragmatic inference),指那些对语境敏感的,与说话人(有时还包括说话对象)的信念、态度、意图有关的前提关系。 　　二.语用预设特征 　　语用预设有两大基本特征:合适性和共时性。 　　合适性指的是预设要与语境相结合。很多时候只有一定的文化条件或语境条件得到满足以后,话语本身或非字面意义才能够被人们理解。这样的条件自然称为“前提”(Keenan,1998)。广告商是为了说服广告受众把消费欲望转化为购买行动,真正去购买广告商品。所以更要关注广告语中的预设是否合适,是否存在一定的文化条件或语境。例如: 　　It is the taste! ――雀巢咖啡 　　这里“taste”放在不同的语境有不同的理解。有可能是一个弟弟在尝了姐姐第一次做的番茄炒蛋后皱着眉说“It is the taste!”,很自然会理解为“很难吃”。但作为雀巢广告经典广告语,看着广告画面里人物津津有味的喝着,没理由不相信这是表明咖啡很好喝。因此译成“味道好极了!”也非常合适。 　　共时性是指交际双方都明白没有在语句字面上直接讲出来的那部分信息。虽然不在字面上直接表现出,但必须是谈话双方共知的信息,或能推导出的前设条件,这一点对交际成功更重要。格伦迪(Grundy, 2000)称其为共知假设(shared assumption)。例如: 　　身处自然环保之旅――北斗星汽车 　　这里强调“环保”的理念,鼓励大家支持环保。它的预设是北斗星汽车很环保,很适合环保之旅。这里的环保便是广告商与消费者共知的信息。 　　三.材料选取 　　从语用学角度来看,广告是一种说服性言语行为,广告宣传是一种语用行为。为了达到宣传促销等效果,不少广告设计者就采用了语用预设这种策略。为了更好地分析广告中语用预设,本人特地收集了一些生活中常见的广告。 　　下面是材料收集相关情况: 　　1.选择材料的范围 　　近期常播的电视广告(如香港翡翠台、香港本港台、中央电视台等)、公共场合常出现的广告标语及网络常见广告。 　　2.选择材料的标准 　　生活中的广告汗牛充栋,这里选择的主要是产品推销类和服务类广告,观察电视产品及服务类广告,记录耳熟能详的广告语,以备下面实例分析。 　　四.广告语中的语用预设类型 　　不同学者对广告语设有不同归类,这里主要从社会心理角度来分析广告中语用预设。 　　1、事实预设 　　广告摆出令人难于抗拒的事实就足以改变一个人或群体的态度行为。广告的目的就是使消费者相信某个事实并“动心”而购买。 　　(1)我们的选择,连香水都不用擦――澳雪香水沐浴露 　　(2)为什么这么多人选择我们日本的奶粉呢?――日本奶粉 　　(3)全心 全速 全球――EMS(刘翔为形象大使) 　　这里的广告都运用了预设,如(1)中的预设为很多人平时要擦香水才能达到香的效果,但用澳雪沐浴露不擦香水也有香水的效果。(2)中预设是许多人选择了日本奶粉。这种断言式的陈述给人以事实的感觉,广告受众获得信息是有很多人选择了日本奶粉,那这奶粉应该不错。但事实是否真的有很多人选择日本奶粉(甚至没有人选择,广告商仍然可以制造错觉),由于广告具有隐蔽性,消费者不能即刻判断出。(3)预