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广告话语互文性研究 　　作者简介： 尹晓，河北师范大学2012级英语语言文学专业硕士研究生，研究方向：英国文学。 　　解 倩，河北师范大学2013级学科教学（英语）专业硕士研究生，研究方向：学科教学。 　　摘 要： 互文性理论是当代西方后现代主义文化研究的一大热门话题，已经从不同角度被讨论和定义过。广告这种寄生语篇综合运用各种题材特征，互文性特征尤为突出。本文分别从具体互文性、体裁互文性和文化互文性三方面对广告语篇的话语特点进行分析，以增强对广告和互文性理论的理解。 　　关键词： 互文性，具体互文性，体裁互文性，文化互文性 　　前言 　　互文性这一概念最初是由法国符号学家、女权主义批评家朱莉娅?克里斯蒂娃在1969年出版的《符号学》一书中首次正式提出的。她认为每个文本的外形都是用马赛克般的引文拼嵌起来的图案，每个文本都是对其它文本的吸收和转化。文本之间都存在着很大的相关性，这些错综复杂的关联就是互文性。互文性并不是简单的文字借用，而是思想的互相碰撞，它涉及到人类的历史、文化、知识、语言等各方而的交融。 　　对于互文性的分类，学者们智者见智，观点不尽统一。Fairclough 将互文性分为显著互文性和构成互文性。显著互文性是指一个语篇在引用另一语篇时，通过显性手段，例如引号、明确标示或暗示，标明这种互文关系；构成互文性则是指一个语篇中各种体裁的融合。辛斌把互文性分为具体互文和体裁互文两种。前者指一个语篇包含具体来源（ 即写作主体） 的他人的话语。后者指在一个语篇中不同风格、语域、或体裁的混合交融。韩金龙将互文性分为细节互文，体裁互文和文化互文。细节互文和体裁互文与Fairclough和辛斌提出的分类方式的涵盖内容大体一致，唯一不同之处在于文化互文。文化互文指一个语篇“所援引的源文本不是具体的文本或图像， 而是源文所体现、某一文化的信念系统和价值体系中较为抽象的概念或观念”[1]。 　　一、 广告语篇的具体互文性分析 　　广告作品的功能是传递信息，其目的是针对消费者发布产品、劳务信息，引起注意，诱发其购买欲望，从而促成购买，最终达到赢利的目的。为了达到这一最终目的，广告制作者常使用各种手段使其语言独具特色，寻找别致新颖、引人入胜的语辞形式。如广告语篇常直接或间接引用前文本，名言，谚语和典故等等。 　　（一）引用诗文名句 　　古典诗文是我国传统艺术宝库中的精髓，具有很高的民族文化含金量。 广告语言常常引用或化用这些脍炙人口的诗文名句，引起消费者的文化共鸣，从而淡化商业气息，增添高雅脱俗之感。 　　例1：唯有牡丹真国色，花开时节动京城。（牡丹电视机） 　　牡丹电视引用唐代诗人刘禹锡“唯有牡丹真国色， 花开时节动京城”的诗句。“牡丹真国色”一语双关，既夸赞了牡丹电视机的好，又将其与文化的传播， 美的追求融为一体， 匠心独运， 恰到好处。 　　例2：衣带渐宽终不悔，常忆宁红减肥茶。（宁红减肥茶） 　　这则减肥茶广告语变用了柳永词《凤栖梧》中的名句“衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴” 既增添了广告的高雅脱俗之感，又悄然道出了宁红减肥茶的显著功效。 　　（二）引用谚语、成语、俗语 　　广告语言必须具有瞬时效果，即在最短的时间内传递最多的信息。因此广告语篇中常引入名人名言、谚语等，使得广告词易于吸引人们的注意力，使消费者产生共鸣，并传递信息。 　　例1：（1） 一诺千金（运通银行信用卡） 　　（2） “闲”妻良母 （洗衣机） 　　（3） 一“戴”领“秀”（领带） 　　在第一则广告中，创作者移花接木，将“一诺千金”这一成语作为银行服务宗旨来宣传，对用户作出承诺和保证，极具表达沟通能力。后面的两则广告是从我们耳熟能详的成语改造过来的，分别是“贤妻良母”，“一代领袖”。谐音的巧妙运用使广告语与原词产生强烈的互文效果，便于读者接受、理解，而且巧妙地改动也给人耳目一新的感觉，使读者印象深刻。 　　例2：（1）远在天边，近在眼前（理光传真机） 　　（2）没什么大不了的（美容院隆胸术） 　　第一则广告借用“远在天边，近在眼前”这条俗语的内涵把传真机传送远距离文件资料的特性准确体现出来，俗语本身的节奏感也与传真机打印资料时的节奏相协调，形象逼真地展现了传真机的特性。第二则广告幽默地引用俗语“没什么大不了的”。此俗语用于隆胸广告别具一格，贴切形象，幽默风趣，使人谈笑间便对此广告产生深刻印象。 同时此则广告语也意蕴深刻，一句“没什么大不了的”既说明美容院技术精湛，什么样的人来都可以达到理想效果，也很好地表现了美容院对隆胸技术的自信的态度。 　　二、广告语篇的体裁互文性分析 　　体裁互文性是将不同风格，语域或体裁特征的语篇糅合。充分利用话语体裁的互文性，将口语与书面语混合，将其他体裁类型与一般广告体裁揉合在一起，是