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广告语中双关格运用研究 　　摘 要：各种修辞手法一直备受广告商们的青睐，它们使得广告语简洁明了的同时，蕴味丰富，新颖巧妙。但在现代社会，随着媒体传播的蓬勃发展而来的是各种广告的泛滥，语言使用中不可避免地产生了各种问题。本文就双关修辞格在广告语中的运用进行一些简单的研究，探索这一辞格在广告语中运用所产生的利弊，并就这些问题的解决提出相关建议。 　　关键词：广告语 双关 问题 建议 　　一、引言 　　现代社会高速发展，广播、电视、报纸、杂志、手机、互联网等媒体的蓬勃发展，宣告着信息时代的到来。身处“酒香也怕巷子深”的信息时代中，商品竞争日益加剧，因此产品的宣传力度成为衡量竞争力的一个方面。各个企业商家越来越多地依靠各式各样的广告来推销商品，以求在市场中占据有利地位。许多经典的广告家喻户晓、深入人心，取得了良好的效益。广告语作为广告的重要表现形式，尤其决定着一个广告的成败与否。在广告语中运用各种修辞，不仅使语言表达简洁，更富有巧妙性，给人耳目一新的感觉。各种修辞手法一直备受广告商们的青睐，它们使得广告语简洁明了的同时，蕴味丰富，新颖巧妙。但在现代社会，随着媒体传播的蓬勃发展而来的是各种广告的泛滥，语言使用中不可避免地产生了各种问题。本文就双关修辞格在广告语中的运用进行一些简单的研究，探索这一辞格在广告语中运用所产生的利弊，并就这些问题的解决提出相关建议。 　　二、广告语中双关修辞格运用产生的问题 　　“在特定的语言环境中，利用词的多义和音同或音近的条件，有意使一个语言单位（词、句子）关涉内外两层意义，其中‘内’义即辞面是通过词或句直接表达的。而‘外’义，即辞里，则是通过特定语境间接实现的，不过，这个辞里才是表达者真正要实现的意图，这种获得一箭双雕的表达效果的辞格叫双关”[3]。广告语言是广告的核心内容，是直接传递给公众的信息，要想使自己的广告在信息轰炸的时代脱颖而出，就必须在广告语的设计上花费一番功夫，增加广告语言的内涵，而且能够使语言引起丰富的想象和加深广告语的感染程度。 　　王希杰在《汉语修辞学》中把双关分为谐音双关、语义双关以及语法双关。[1]在广告语中运用双关修辞格固然能够产生积极作用，灵活巧妙地加深消费者对商品的印象。但近年来运用双关修辞格的广告语层出不穷，且获得了良好的收益，产生了巨大的影响。所以，各商家纷纷效仿，双关广告开始在广告界以迅雷不及掩耳之势推广开来。因此，生活中不可避免地出现了不少滥用双关格的广告语。这些广告语一味追求语音上的流畅或者趣味性的浓郁，但在语言使用方面却没有引起足够的重视，没有遵循语义、语法层的规律性与合理性，从而使得广告信息的宣传不伦不类，甚至对汉语言的使用，汉语文化的推广普及产生了消极影响。 　　1.广告语中滥用双关产生的语义问题 　　语义双关也是运用双关修辞格的一种重要形式。当然其中有很多运用得当的，比如某润滑油广告语，“多一些润滑，少一些摩擦”。字面意义就是简单地说明自己的润滑油效果好，用了之后机器部件之间少很多摩擦，运行起来更顺滑。仔细一领会，就发其实它也可以作为规劝世人的良言：人与人之间相处，没必要计较太多，和别人少一些摩擦，人生就走得更顺。这算得上语义双关广告语的经典之作了。广告的作用应该不仅仅限于推销产品，更重要的在于它的产生的社会影响，既然存在，自然应该有其价值。 　　语义双关在使用时，也不可避免地会产生语义问题。有些广告语就不注意语义的合理顺畅。例如： 　　（1）一“箭”如故，一“箭”钟情（箭牌口香糖的广告语） 　　这则广告语的两组词语分别来源于成语“一见如故”和“一见钟情”，它把两个成语中的“见”字都改为其品牌名中的“箭”字，这个改动是不合理的。我们都知道“箭”是一种武器，而武器给人的印象就是战争、仇恨，以武器相向的双方是绝不可能像故人一样，也不可能钟情于彼此的。该广告语改变了原文的字，也改变了其词性，经过分析便可发现其语义不通之处。 　　2.广告语中滥用双关产生的语法问题。 　　前面说过，语法双关是王希杰在《汉语修辞学》中提出的概念。广告语中运用语法双关的如美的公司的空调广告语“美的空调，美的享受”，第一个“美的（dì）是名词，指美的牌空调”，第二个“美的（de）”是一个形容词，修饰名词中心语“享受”，意为“美好的”。 　　这是恰当使用语法双关的成功案例。但有的广告设计者只求达到广告效果，完全不理会现代汉语的语法规则，以至于设计出的广告语不符合现代汉语的语法标准，广告语令人费解的同时，不利于汉语的学习传播。例如： 　　（2）新生活，心滋味（某房地产公司广告语） 　　不难理解，这是一组对偶结构的两个短语，后半句“心滋味”的本意是说该公司的房子给人的感觉是全新的滋味，也符合客户心里的滋味的。但语法上来说，却是不通的。“心”作为一个名词，不能直