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广告语中社会语言学分析 　　摘 要：社会语言学是研究语言与社会相互关系的科学，广告是现代社会生活的重要组成部分，广告语言是广告的核心，广告语言也存着社会语言具有的地域、性别、年龄、阶层等方面的特征。广告语言要取得成效，就不得不将社会因素纳入考虑的范围之内，将广告和社会生活相结合，有助于广告人更好地理解社会，更好地确定广告语言的诉求定位，使广告语言更加行之有效。 　　关键词：社会语言学；广告语言学；广告 　　中图分类号：H08 文献标志码：A 文章编号：1002-2589 （2011） 23-0157-02 　　 　　社会语言学是语言学的重要分支之一，是研究语言与社会相互关系的科学。用Nessa Wolfson的一句话说是“who says what to whom, when and how”。广告在现代社会已经成为社会文化生活非常重要的组成部分，广告影响着社会生活同时也受社会变化、地域、性别、年龄、阶层等多种因素的影响，而广告语言是广告的灵魂。广告语言不同于一般的言语交际，它是一种单向的，并且具有鼓动性、导向性，带有夸饰、劝说、承诺等特征。广告语言在广告活动中占据着核心地位，要策划一则好的广告语言，就不得不考虑社会的各个因素。 　　一、广告语言的区域特征 　　语言的使用不可避免地具有地区特征的印记（林玉山，2000），在方言区，那些区域性广告的广告人不乏利用带有地方方言色彩的语言来做广告。一是广告投放的区域在同一方言区，不存在接受障碍。二是同一地区人们与广告之间的交流具有相同的经验、文化视角，在心理特征、生活习惯、政治和宗教信仰以及价值判断等方面存在一定的相似性。这些带有地域方言特色的广告会让这一方言区的广告受众听起来很亲切，更具有认同感，比较容易被识记和接受。 　　这类广告很多在地方性媒体中表现更突出。在广东的粤语台中，很多的国语广告都被配上粤语播音，如乐百氏牛奶广告：（1）“今天你喝了没有？”在广东地方播的是“今天你饮着咪？”在广东，有的区域性广告只有粤语版的,比如一则巴士的车身广告，（2）广东边个够唔多（牛奶广告）广告主自信拥有全广东省最大的牧场，拥有最多的奶牛，它运用粤语独特的词汇“边个”“唔”让粤语使用者看到很亲切。 　　二、广告语言的性别特征 　　“男女有别”，不只是性别，心理特征、兴趣倾向、性格特征等都有差别。从性别特征来讲，女性柔美，男性方刚。从传统来讲，女性要求温婉、可人、有韵味。男性要求血性、有霸气、像男子汉。广告语言，特别是那些有性别针对性产品的广告的语言，会有很大的差异。广告中多用一些色彩和表形状的词对商品进行细致的描绘，可以吸引更多的女性顾客。而男性具有阳刚气质，偏向于理智型，会更看重商品的品质以及给人带来的消费体验，广告不论从图形画面、人物动作，还是语言，都能体现男人气概。 　　相同品类的商品广告语言有差别。以沐浴露为例，女性的沐浴露“艾诗”，采用女性喜爱的小巧设计，以浪漫玫瑰的粉色为主色调，并绘有很多玫瑰的图案，描述语言为“浪漫花香，保湿，留香更久”。另一则沐浴露广告则从男人的视角来宣扬用了这种沐浴露让女人有抗不住的诱惑力。一个穿着短裙加高跟的女人在和男人打台球，但留住男人目光的不是台球而是她，最后有个洗澡的镜头，原来是因为她用的是XX牌的沐浴露。女人给自己的角色定位是被看，希望自己更有魅力，成为关注的焦点。同样是沐浴露，男性沐浴露广告则从另一视角入手。如“曼秀雷敦炭烧沐浴露”瓶身以黑褐色味主色调，（3）“流汗爽，干净更爽！汗味、污垢立刻byebye”然后男主角用完之后洪亮的说了他的体验“爽！”背景音乐是充满男性力量美的铿锵有力的吼声。体现出与女性完全不同的风格。 　　不同品类商品的广告语言差异更加突出。经典的针对女性的广告语如摩托罗拉女性手机：（4）“心语T360手机正向你展现画面中最抢眼的部分，那就是今冬流行的水晶紫和闪光银――最使多梦女孩感动的梦幻时尚色彩。淡雅及至单纯，耀眼及至妩媚。此外手机的外形设计窈窕有致，楚楚可人，非常适合人的手型，恰可盈握。”在这则100个字的广告中就有不下于7个形容词， 这类词出现在广告中，迎合了女性顾客的审美需求，从而达到了极佳的广告效果。（詹秀华，2007）这个反映出另外一个特点，就是在女性广告语中，会用更多的形容词，并且多为甜美梦幻，优雅别致类的形容词。女性广告语会有更多的夸饰性的词语。 　　男人更崇尚男子汉气概，更关注的是成功的事业，喜欢力量美，因此以男士为消费主体的商品广告，广告人不遗余力地强调“成功”、“气度”、“气派”等等。如“四川郎酒”的广告语“天地之气、男人品味、精品郎酒、精彩演绎”“天地之气”，体现了男人的气概与胸怀，树立了男人潇洒成功，气度非凡的形象。这是万千男人心中的理想。 　　三、广告语言的年龄差异