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广告语中模糊语言顺应性分析 　　[摘要]广告语借助于模糊性来树立产品形象，引起消费者的注意，实现最大程度的劝导性。本文从顺应论的角度，通过对广告模糊语的顺应性分析，指出广告模糊语言必须顺应广告受众的语言语境和交际语境，即顺应受众的语言、心理，文化和价值取向来实现广告的商业目的和社会效应。 　　[关键词]模糊语言；顺应理论；广告 　　[中图分类号]G642.0　[文献标识码]A　[文章编号]1671－5918(2010)06－0112－02 　　 　　一、语言的模糊性和广告语 　　 　　1965年，美国加州大学教授系统科学家查德(L.A.Zadeh)发表了论文《模糊集》(Fuzzy Sets)，标志着模糊学的诞生(苗东升，1987)。20世纪70年代后期，我国对模糊学的研究开始兴起。对于模糊的定义，我国著名的语言学者赵元任先生指出“一个符号，如果它运用于边缘的场合比运用于清晰的场合还突出，它就是模糊的”(石安石，1993)。张乔提出“一个人多高才算高，事物的多少才叫少，没有一定的界限，这种现象就是语言的模糊性。”(张乔，1998)语言中大量存在着这样语义边界不明的词语，我们称之为模糊语。 　　广告是利用语言的信息功能、表情功能和感染功能，起到宣传、劝说和诱导的作用(伍铁平，1999)。因为模糊语言的外延很广，没有明确界限，而且往往比较简，信息量较大。因此广告设计中，广告商会采用大量的模糊语言达到既经济又高效的效果。另外，模糊语言具有含蓄、委婉的特点，有一定的暗示性和灵活性。恰到好处地在广告中运用模糊语言可以加大产品的未定性和空白度，以激发人们的理解和想象，产生独特、令人回味无穷的效果。 　　因此，本文在收集大量广告语言的基础上，将顺应论作为理论基础，采用定性分析的方法，对广告语言中的模糊现象进行阐释。从而得出：广告模糊语言必须顺应受众的语言语境和交际语境。 　　 　　二、广告中模糊语言的顺应性 　　 　　(一)顺应理论 　　Verschueren(1999)在《语用学新解》中提出了颇有影响的语言顺应论。顺应论有两个主要的论述：(1)使用语言的过程就是选择语言的过程；(2)语言的使用就要从语境、语言结构等方面，动态地根据不同的心理意识程度而做出的某种顺应。语言顺应论认为语言之所以能够在语言的使用过程中做出种种恰当的选择，是因为语言具有三种特性：变异性、协商性和顺应性。Verschueren认为交际要实现交际目的了，必须顺应语言语境和交际语境。广告是一种交际行为，它的最终目的是引起注意、提起兴趣、促成购买行动。因此，对于广告语言而言，如何实现这个目的是至关重要的。为了达到这一目的，广告中使用大量模糊语言对消费者的语言、心理、文化、价值取向等各种语境都要做出一系列的选择和顺应。 　　 　　(二)广告语中的模糊用语及其顺应性 　　广告是语言应用和选择的一个典型实例。依据顺应论，使用语言是一个不断选择语言的过程，那么广告的撰写过程也是一个不断选择语言的过程，该选择过程同样具有变异性、商讨性和顺应性的特点。其中模糊用语的使用起到了不容忽视的作用。事实证明恰当地运用模糊语言可以使广告收到事半功倍的效果。 　　1.　广告模糊语对受众语言语境的顺应 　　广告模糊语言要根据目标语读者的语言表达习惯对语言进行多方面的选择，选择恰当的语言结构、语言风格和表达方法，顺应广告受众的语言语境，使其在语意、文体和逻辑等方面符合目的语风格，从而增强广告语的亲和力和影响力。 　　如：Ask for More.(More香烟)。More(摩尔牌)是美国的一个深受女性烟民的青睐香烟品牌。这则广告巧妙地利用双关语“more”一词，即宣传了香烟的品牌，又使消费者自然而然地将摩尔牌香烟与“更多”的词意联系起来，具有劝购的作用，同时又增强了广告语言的艺术感染力，给人留下了深刻印象。再如“CleanClear”(洗面奶商标)就充分语音模糊这一特点成功地吸引了无数女性的目光。一方面，“Clean”和“Clear”发音相似，读起来铿锵悦耳；另一方面，它们拼写相近，显得对称平衡。最后，不管是“Clean”，还是“Clear”，都给人留下干净整洁、一尘不染的印象。这个商标名通过对语言的顺应，达到了“音美”、“形美”和“意美”的境界。 　　2.　广告模糊语对受众心理世界的顺应 　　心理世界主要涉及交际上方的性格、情感、信念、意图等心理因素(张瑞鸿，2008)。广告作为一种单向的交际行为，其模糊语言的使用主要是对广告受众的心理因素进行顺应。因此广告策划者必须了解受众的需要和心理需求，并对其进行引导就能达到说服受众购买的最终目的。 　　如：有一种冰激凌广告：尽情享受冰激凌，保持美好体型(Spoil yourself and not your f