应对报纸同质化战略思考.docVIP

应对报纸同质化战略思考 　　关键词：报纸；媒体；同质化；品牌；营销 　　摘要：随着我国报业的迅速发展，新闻同质化已成为报业的通病，它严重影响和阻碍了媒体的发展和壮大。如何走出一条差异化之路，如何进行战略性思考，体现自己报纸的定位，是每一个媒介领导、新闻工作者必须面临的难题。随着媒介市场的进程，媒体的发展必将和其他行业一样，从产品层面到品牌层面，从生产层面到营销层面，从媒体本身层面到受众层面。从市场层面到管理层面。 　　中图分类号：G215　文献标识码：A　文章编号：1672-4755(2008)03-0097-02 　　 　　随着我国经济的迅速崛起，报业有了长足的发展。虽然各类报纸数量和品种激增。但广大读者反而觉得现在的报纸大同小异，媒体千人一面。众多报纸，除了读者、内容定位趋同外，版式格局、盈利模式也十分相似。新闻同质化已成为报业的通病。同质化竞争分割了报业市场，分散了报业资源，减少了报纸利润，也消弱了报纸的整体竞争实力，并严重影响和阻碍了媒体的发展和壮大。 　　造成报纸同质化主要有四方面的原因：一是跟进策略，我国新闻媒体长期以来主要按政治原则、政治法规进行工作，在党制支持“襁褓”中生存的媒体缺乏市场竞争意识，一旦某一报业获得市场成功，其他媒体纷纷采取“复制”、“拷贝”措施。二是正如大多数行业一样，媒介市场也有一个为大家所熟悉的排名第一的领导者。在传统的新闻体制下，媒体的新闻属性一直未受到重视，多数报纸资源配置不合理，工作效率低下，传媒服务脱离群众，在长期发展中个性减弱趋于稳健，根本就没有自己的发展战略，这时紧跟媒介榜样可以避免经济风险和政治风险。第三，在传统经济体制下报纸品牌的创新度不够，往往具有较高的可复制性和可模仿性。第四，各家报纸的新闻来源主要是各单位宣传部门提供的新闻材料、群众热线等，获得新闻的渠道都是常规的，有限的新闻资源和市场空间使同质化竞争在所难免。 　　市场竞争的实质是经济利益的再分配和资源的再分配过程。同质化是市场发展的必然阶段。随着媒介市场的进程，媒体也必将和其他行业一样，从产品层面发展到品牌层面，从生产层面发展到营销层面，从市场层面发展到管理层面。那么如何走出一条差异化之路。如何进行战略性思考，体现自己报纸的定位，是每一个媒介领导、新闻工作者必须面临的难题。 　　在迈克尔?波特的《战略管理》一书中指出，一个企业与竞争对手相互竞争得有一把利剑。差异化，就应该是每个企业决胜的利剑。 　　所谓差异化就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起独特的形象。也就是说企业拥有的某种竞争优势，既是自身特有的不易被他人模仿，也具有持续发展的空间。报纸应对同质化的方法主要有： 　　 　　一、树立品牌差异化 　　 　　品牌是一个报纸综合实力的体现。在过剩经济时代，报业产品同质化是报业经济发展的必然，而在充分竞争的时代，报业谋求以品牌建设为中心的竞争成为打破同质化竞争、实现差异化优势的主要载体。目前媒介越来越重视将企业产品的营销理念和经营模式引入到媒介运作中来，一个重要方法就是媒介品牌的管理。树立品牌差异化的方法主要有： 　　第一，强化品牌意识。21世纪媒体市场的竞争是品牌的竞争。加强报纸媒体的品牌建设，强化品牌意识是报纸营运的前提和条件。首先报人要加强品牌知识的培训与再学习。其次要统一认识，要让每个员工意识到品牌建设是贯穿整个媒介集团和媒介发展过程中的，它与每一个员工休戚相关。有了强烈的品牌意识是报纸市场化经营的必然结果，同时也是报业走向完善、成熟的标志， 　　第二，明确的定位。定位是品牌的核心。任何一家报纸在上市之前就已经具有了一般意义上的定位，如目标人群、价格等，所以，一份报纸要生存发展首先必须考虑自己的品牌定位，但是正如任何一家企业不可能满足所有消费者千差万别的需求，一张报纸，哪怕它的发行量再大，也不可能满足不同年龄、不同文化、不同社会层次的受众需求。目前，报纸的同质化竞争，一个重要原因是报纸定位模糊。在各城市存在的各类报纸，只是在名称上宣称自己的定位与众不同，在内容上并未凸显自身的定位特色。因此，一张报纸必须明白我是谁，我的特色在哪里，从而给自己一个明确的定位。 　　第三，清晰的识别。要传达报纸差异性的价值，树立报纸的品牌报纸的名称应富有个性，这就需要有区别于其他报纸的识别标志。首先，报纸的名称要富有个性。其次，媒体在品牌的塑造过程中，通过广告、公共关系等现代营销手段塑造自身形象。通过不同形式来表达自己的定位，甚至可以成为具有识别系统的lo－go。最后，媒体可以通过公益、商业活动来提升影响力。 　　 　　二、强调内容为王，策划差异化