工业化中后期渠道权力结构与机会主义问题研究.docVIP

工业化中后期渠道权力结构与机会主义问题研究 　　【摘要】： 在工业化的不同时期，渠道权力及其结构随市场发育水平、市场供求、消费结构、产业结构、城市化水平及流通技术的变化而变化。文章探讨分析了渠道权力结构的演变过程、原因，并就机会主义与渠道权力结构的关系进行了研究，指出渠道权力倾斜导致机会主义的产生以及工业化中后期机会主义的表现形式。 　　【关键词】：渠道权力；渠道权力结构；机会主义 　　中图分类号：F42 文献标识码：B 文章编号：1002-6908(2008)0810132-01 　　 　　渠道管理和控制是营销理论界的前沿研究课题，学者们以渠道权力及其结构作为渠道研究的视角之一，取得了一些重要成果，但是国内对机会主义以及机会主义与渠道权力结构之间关系的研究较少，因此作者对特定时代背景即工业化中后期的渠道权力结构与机会主义之间关系的试探性研究。 　　 　　一、工业化中后期的渠道权力结构及其演变 　　 　　（一） 渠道权力及其来源 　　从控制和影响的角度看，渠道权力是指一个特定渠道成员控制或影响另一成员行为的能力（Rosenbloom 1999) 。从依赖的角度看，渠道权力是一个渠道成员对另一个渠道成员的依赖程度（Stern 1996）。 　　渠道权力的来源是渠道成员所掌握的各种资源（张闯，2006），权力实际上是通过占有和掌握对方认为重要的资源所获得的，这些资源是在相互关系中能够产生和代表每个渠道成员的依赖、信任和对他人忠诚的那些资产、特性和条件。 　　（二） 渠道权力结构及其演变 　　Bowersox和Cooper（1992）认为渠道权力有赖于渠道成员所感知到的相互之间的依赖程度，渠道权力是依赖关系的结果。渠道权力在不同渠道成员之间分布情况的差异，使渠道出现不同的权力结构。对于制造商与零售商双方来说，有四种权力结构①：权力高度均衡，权力低度均衡，权力向制造商倾斜，权力向零售商倾斜。 　　渠道权力结构是动态的，在工业化的不同阶段，渠道权力及其结构随市场发育水平、市场供求、消费结构、产业结构、城市化水平及流通技术的变化而变化，而且市场供求关系对渠道结构的演变具有决定性作用。在工业化前期，是生产主导阶段，短缺经济，产品供不应求，市场发育水平低，消费结构层次低，流通技术发达，流通被边缘化，“生产决定流通”的观念盛行，制造业发展步伐相对较快，而零售业发展相对缓慢，因此渠道主导权向制造商倾斜。随着工业化不断向前发展，渠道权力向制造商的倾斜度逐步变小，到了工业化中后期，制造业相对发达，告别了短缺经济时代，同质化竞争相对严重，然而，消费结构层次水平的提升、城市化水平的升高、市场发育的不断完善以及流通技术不断的升级换代，使得流通的生存及发展环境得到很大的改善，流通的地位大大得到提升，因此作为流通业支柱的零售业得到很大的发展，百货店、大型超市、连锁便利店、购物中心繁荣发展，零售商掌握的权力越来越多，最终渠道权力向零售商倾斜。 　　 　　二、工业化中后期渠道权力向零售商倾斜的原因 　　 　　从前面部分可以看出，渠道权力结构随着生产与流通之间的关系演变而变化，也就是说渠道权力由向制造商倾斜转变为向零售商倾斜的过程就是流通地位增强的过程。可以说，随着工业化进程变化的市场发育水平、消费水平、产业结构水平、城市化水平、流通技术等是导致渠道权力向零售商倾斜的宏观因素。私以为，在工业化中后期，除了以上宏观因素，还有以下几个具体因素导致渠道权力向零售商倾斜： 　　（一） 零售商把握消费信息资源的能力增强 　　工业化中后期，是买方市场时代，“以市场为中心”取代了“以生产为中心”的理念，因此消费信息资源显得极其重要。 　　工业化中后期，制造商主导市场的能力越来越弱，对消费信息的把握能力远不如零售商。条形码、POS等系统的广泛的使用，使得零售商可以以非常低的成本获取相关而重要的顾客信息，逐渐将信息中心的地位从制造商手中夺取了过来。通过零售商所建立的数据库，制造商能够以非常低廉的成本建立起相当完备的客户资料库，对消费信息资源的把握能力远远超过了制造商。 　　（二） 零售商自有品牌的壮大 　　传统上，品牌一直是制造商的天下，零售商势单力薄，没有品牌建设的意识，渠道权力的天平总是倾向于制造商。进入工业化中后期，制造业相对发达，产品供过于求，面对激烈的市场竞争，制造商不再花费时间去建设自己的品牌，而纯粹成为零售商的“来料加工者”或“定牌制作者”，大型连锁超市、大型购物中心扩张速度很快，零售企业由单个网点发展为连锁的网络，零售商的自有品牌不断增多，品牌的知名度与价值不断提升。 　　（三） 零售商替代稀缺性以及高昂的替代成本 　　零售商替代的稀缺性主要表现在大型零售商上，因为这些大型企业都有垄断的性质。比如我国大型家电连锁零售