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市场规范与社会规范冲突视角下奖励计划作用机制 　　摘要 奖励推荐计划（referral reward program，RRP）越来越成为企业获取新顾客和保留老顾客的有力武器，然而有关RRP对消费者推荐行为影响的研究却较为匮乏。从RRP引发社会规范与市场规范冲突的视角出发，以营销学、动机心理学、情绪心理学及行为经济学为基础，系统研究RRP对推荐行为的影响。具体内容包括：研究奖励框架与社会规范对消费者推荐动机的作用；探究情绪在动机一致性与推荐行为之间的中介作用：关注因果定向、自我意识及文化价值观等自我层面因素对以上过程的调节作用。将主要采用系列实验并结合神经营销学方法，力图彻底搞清现有研究中的争论话题和填补研究空白，这对从社会规范与市场规范相冲突的视角探讨以动机为主题的RRP研究具有重要的理论意义，同时对中外企业了解奖励对消费者推荐行为的影响机制以及设计合理有效的RRP具有显著的指导意义。 　　关键词 奖励推荐计划；社会规范；内在动机；外在动机；情绪 　　分类号 B849；C93 　　1.问题提出 　　奖励推荐计划（referral reward program，简称RRP）在实践中广泛应用，目的是通过奖励现有顾客，促使其将产品或服务推荐给他人。我们通过百度搜索“亲友推荐计划”得到428万条查询结果，包括中国银行、汇丰银行、中国移动、宝马汽车、佳能数码和凡客诚品等；通过google搜索“recommend a friend program”得到3790万条查询结果，包括Carbonite（计算机文件备份公司）、League of Legend（在线游戏提供商）和ATT（美国电信公司）。由此可见，因为RRP具有费用相对广告低、锁定顾客针对性强、可控性好等特点，已经成为企业常用营销工具。而且，实证研究表明，RRP不仅有助于企业激发口碑，提升新顾客对产品或服务的认知，还能提高老顾客的忠诚度，业已成为重要的顾客关系管理工具（RyuFeick，2007；Kumar，Petersen，Leone，2010；于春玲，王霞，包呼和，2011）。 　　RRP诱发了社会规范与市场规范的冲突。RRP之所以倍受企业青睐，应当归功于经济学家基于“经济人”的假设，始终强调“奖励”的重要性，奉行“奖励越高，人们就越努力，表现越好”的行为法则。然而，事实果真如此吗？自然口碑本质上可以看作亲社会行为，由社会规范主导；而销售人员向顾客提供信息是商业化行为，由市场规范主导。对于RRP而言，则发生了社会规范与市场规范的冲突。消费者如果接受奖励进行推荐，他（或她）将面临一种全新的困境，原因是他（或她）在某种意义上成为了企业的销售人员，由此形成了消费者一营销人员的双重身份。他（或她）的脑子里就会出现两种想法在打架：一种想法是他在分享自己的产品或服务体验（社会规范），另一种想法则是自己为了获得回报而推荐（市场规范）。也正基于此，现实中，奖励并未如企业所愿有效地刺激顾客推荐行为。 　　那么，人们推荐产品（或服务）的根本动机到底是什么呢？尽管人们肯定也期待获得某种形式的奖励（金钱、酬劳等），但是，最本质的推荐动机存在于人类内心深处对于所推荐产品（或服务）的热爱、对归属感的需求，帮助别人、扮演可靠信息来源的角色，这会让人们获得莫大的快乐。因此，对于企业而言，最重要的问题应当是，能否设计并实施有效的RRP以激发人们内心的需要，进而最大限度地诱发消费者的推荐行为？显然，这仍是一个悬而未决的重要问题。 　　迄今为止，有关自然口碑的研究较为丰富，但是有关RRP的研究就相对匮乏，而现有RRP相关文献又主要集中于RRP对于企业绩效的影响（Kumar et al.，2010；GodesMayzlin，2009；Schmitt，Bernd，Christophe，2011，等等）以及RRP对推荐接收者的影响（Tuk，Verlegh，Smidts，Wigbodus，2009，2012；于春玲等，2011；Carl，2008；AbendrothHeyman，2013；Van Noort，Antheunis，Van Reijmersdal，2012，等等），涉及奖励对消费者推荐行为影响的文章仅有少数几篇（RyuFeick，2007；Claus，Geyskens，Millet，Dewitte，2012；Xiao，Tang，Wirtz，2011；Wirtz，Orsingher，Chew，Tambyah，2013，等等）。 　　尽管已有研究从关系强度、品牌强度、元感知（metaperception）以及推荐负面效应等方面分析了RRP对消费者推荐意愿的影响，但是这些研究仍然存在以下不足：一是，学者多数忽视了RRP中最根源的挑战：消费者面临社会规范与市场规范的巨大冲突，从而无法触及问题的本质。二