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市场调查实施过程质量问题分析 　　摘要：随着我国市场调查行业的快速发展，市场调查已经越来越为企业和个人所熟悉和应用，市场调查的作用也愈来愈重要，在企业的发展过程扮演着重要的角色。但当前市场调查实施过程中的质量管理存在的问题，必须认真分析，找出原因和解决的对策，以提高市场调查的效果。 　　关键词：市场调查；调查质量；质量问题 　　中图分类号：F062.3文献标识码：A 　　文章编号：1674-1145（2009）05-0048-02 　　 　　一、当前市场调查中存在的质量问题 　　 　　市场调查质量包括真实性、准确性、完整性和及时性四方面的内容，所谓真实性是指在真实的时间、地点对真实的人做出了真实的访问，并真实地填写访问记录。但是由于某些市场调查从业人员操作的不规范，导致很多人心目中形成一种对市场调查错误的印象，市场调查不过是填填问卷，开开座谈会而已。总结发现市场调查中存在如下问题： 　　 （一）访问员造假 　　现场访问员不与被调查者接触，仅填写虚假的回答，而由访问员填写的、假的回答或伪造采访的行为。该行为严重影响了数据的真实性，降低了市场调查问卷的质量水平。通常访问员造假有以下几种情况： 　　1．放宽配额样本要求得到几乎合格的被访者。在一项关于商场购物习惯的调查中，要求采访十位经常在大型商场购物的、年龄在五十岁以上的男性消费者。由于客观原因，访问员在规定的时间内寻找符合这样条件的被调查者面临一定的困难。当寻找到一位愿意配合完成问卷调查的被访者时，他的年龄却不到五十岁，这时访问员便诱导这位被调查者，在公司进行电话复核时，请他帮忙谎称自己是五十岁，进而完成一份调查问卷。其结果是使得调查数据失准，调查真实性“掺水”。 　　2．由于被访者的不配合，访问员可能伪造问卷的一部分。在访问员采访过程中，经常会遇到被访者以没有时间拒绝访问或者完成问卷的一部分而离开。这个时候访问员经常采取挑选主要问题提问，伪造剩余问题的办法，来完成问卷。例如，在一项关于家庭轿车车主的访问中，问卷要求至少用时一个半小时，其中涉及方方面面的题目，有的被访者表示没有充足时间完成访问，不愿意接受调查。此时，访问员就采取上述办法，告诉被访者在公司进行电话复核时，请他帮忙谎称访问进行了一个半小时，回答了所有题目。 　　3．当访问员发现问题难堪或棘手时，他们可能伪造回答。在所有的市场调查问卷的结尾部分，无一例外的都会涉及关于被访者年龄、收入、职业、地址、电话等个人隐私问题。有的被访者不愿意回答这方面的信息，访问员往往随便圈选或者按照配额的要求伪造答案。对于没有留下电话的问卷，访问员则用另一个熟悉的人的电话来代替，以应付公司的复核。 　　4．访问员未接触被访者，而是自主编造问卷。这种情况在入户访问中经常发生，有人形象地将这种行为称“路边石”，这一术语来源于营销调研的早期阶段，在这一阶段，室内访谈很普遍，一些访问人员坐在路边填写问卷，而不是去敲门。 　　5．对打分和表格式的问题，访问员提问和被访者回答不认真，草草了事。在大部分的市场调查问卷中都有给某项指标打分或者给出好、一般、不好等评价的题目，这些题目往往数目繁多，给人浪费时间的感觉。访问员在提问这样的问题时，被访者感到厌烦，不经过思考而给出一致的答案，要么是相同的分数，要么全部选择一般这个选项。有时访问员为了缩短访问时间也会跳过这样的题目，提问其他题目，待访问结束时，自行随意圈选答案。 　　6．在督导的安排下，访问员编造问卷。当一个调查项目临近截止日期却无法完成，当所需样本在规定时间内无法找到等情况下，有些督导或者出于无奈、或者出于压力就不惜牺牲职业道德，安排访问员编造问卷。在一项关于农村居民收听广播情况的调查中，由于访问员的缺失和经费的短缺，导致问卷无法按时完成。此时，督导指挥访问员完成一项“轻松”的问卷调查，所有信息均伪造。当然，这只是个别现象，在整个市场调查行业中，大多数督导都是兢兢业业，努力完成工作任务。 　　 （二）调查“掺水” 　　一些市场调查公司，为了追求利益，完全摒弃行业内的准则规范和市场调查的职业道德，不采取科学的调查方法，伪造数据，做客户想要的调查结果。 　　1．用熟人填问卷。从一处记者暗访中得知，只要客户给加倍的钱，调查公司就可以完全按照客户的意思做出调查数据与研究结果。他们采用的办法是联系一些关系不错的单位领导，动员他们的员工填写问卷。在答卷之前领导说些暗示性的话，员工一般都不会选择那些不好的结果了。这样出来的结果正是客户想要的。 　　2．用“技巧”调查 　　 （1）问卷设计。调查问卷设置选项的时候，本来对这张报纸的喜爱程度可以划分为：很喜欢、喜欢、一般、不喜欢、很不喜欢，这几个选项中如果把“喜欢”这一选项人为地去掉，就有可能导致选择“一般”的选项的增多。