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小议平面广告设计非平面化表达趋势 　　摘要：随着科技的发展以及数字新媒体的崛起,传统的平面广告设计思维已经很难满足广告发起人及受众新的需求。平面广告设计突破平面，走向“非平面”的表达势在必行，这种非平面的的表现形式,不仅为平面广告设计开创了一个崭新的天地,创造了更为广泛表现的可能性,更革命性地改变了广告与受众的关系――从传统观看与被观看的关系到感受并融入空间其中进行互动。 　　关键词： 非平面 平面广告环境创意 　　中图分类号：J524.3文献标识码：A文章编号：1672-3791(2011)06(b)-0000-00 　　 　　与奥格威同时期的美国广告大师威廉?伯恩巴克曾说过：“你没有吸引力使人来看你的广告，那么不管你在广告中说了些什么，你都是在浪费金钱。”其实，广告吸引力，对于商家来说比金钱还要重要。 　　平面广告设计从二维走向三维，正是增加吸引力的广告发展新趋势，当传统平面广告在某些场合已经不能满足广告主宣传的需要，又无法到处使用小众媒介的时候，部分设计师已经开始另辟蹊径，考虑平面广告设计与观者的接触度设计、平面广告与环境的空间互动设计、平面广告与视觉心理关系的设计，通过这种非平面的创新开发，更有效地吸引注意力传递信息。 　　 　　1 空间环境的巧妙利用 　　平面广告作为市场竞争的主要手段,最重要的要素就是向受众准确的传达产品信息,是企业与消费者之间的信息交换的桥梁。而在传统的平面广告设计中常常忽略了受众与广告设计之间的关系,只是利用平面设计元素单向的向受众强迫式的传达信息,这样的作品往往被人所忽略,淹没在茫茫的图像之中。 　　巧妙地利用空间环境进行创意表达,是非平面化视觉语言的一种较为代表性的方式。平面户外广告突破二维平面的表现空间,融于到自然环境之中,与周围环境相互依赖,形成一个整体,巧妙地将创意表达出来,创造出新颖独特的视觉效果。好创意，不应该停留在纸上，而是必然是遵从媒介特性，从发布终端入手寻找突破口，寻找与受众接触点的沟通与交流。 　　1.1 戏剧化的场景植入创意 　　传统的平面设计媒介，大多是在画面冲击力或文案沟通力上做文章，但是戏剧化的场景植入，却能让看似平凡的画面足足吸引路人眼光。比如乐事薯片在地铁通道顶端的一则场景植入广告，将硕果累累的土豆图片“种植”到行人头顶，用以表达土豆的新鲜度。这则广告充分利用了场景植入的方法，以海报非常规的张贴到地铁顶端，让几乎每个行人都在惊讶之中感到新鲜，打破了传统广告只是不断“打扰”受众的粗暴干扰模式。 　　另一则禁烟广告也给人留下深刻印象。该广告在吸烟室的屋顶，设置了一个生动真实的场景：牧师和亲友正在墓穴的土边向吸烟导致的死者祈祷，做最后的告别。这种戏剧化的植入让吸烟者有了身临其境的危机感，从而非常有效的起到禁烟的效果。尤其可见，戏剧化的场景植入广告更加能打动人。 　　戏剧化场景植入，是将戏剧冲突引入情境性空间进行创意的综合运用创意法。受众可以在一种真实而自然的气氛中很愉悦的接受广告所传播的信息。戏剧化场景植入在执行时需要注意： 　　其一，“植”得准。也就是抓住创意类情景性与真实空间的巧妙组合点，强调创意空间与真实空间重叠的营造，通过空间的真实和戏剧化的虚拟合二为一，并吸引受众来共同参与完成一个整体创意，从而使广告更加立体，广告诉求具有更强的感染力和穿透力。 　　其二，“植”得真。戏剧性最好趋于逼真，只有当戏剧冲突发展到高潮，并且将其真实地视觉表现出来，才能打动受众。试想一下，刚才的禁烟广告如果采取卡通视觉表现，那受众的危机真实感就大大削弱了。 　　其三，“植”出“果”。戏剧化的场景植入最终的目的是创造受众具有指向性的心理联想结果。合理的利用场景的真实感，是为了将广告视觉转换为受众心理：或愉悦、或吃惊、或震撼、或滑稽、或恐惧，从而达到广告情感的共鸣与宣传效果。 　　1.2 就地取材的立体互动创意 　　所谓广告的互动，是指受众不再是被动地接受广告信息，而是与广告作品相互推动、相互沟通，甚至参与到广告作品之中。只有让受众对产品或者所传达信息产生更多的兴趣，才能更深的留下品牌印象和信息痕迹，与戏剧化场景植入相比，它更强调受众的参与程度。过去传统的广告，大多以单纯的信息传递为主，平面化地传播各种信息给广告受众。而互动性广告更强调通过气氛的营造、平台的支持以及其它一切可能的手段，与受众形成双向的沟通，这种沟通可以是感官或者体验型的直接互动，同时更多的是情感共鸣产生的心理上的互动。 立体互动创意的关键在于“换”和“空” 　　所谓“换”，是指道具的偷换；所谓“空”是指创意的故意不完整，只有创意对象有空白，才能让受众自己参与进来，从而再形成一个完整的创意。 　　道具的偷换常常将日常公共设施结果设计之后巧妙变幻成广告主题中另一种道具。这类广告，画