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山岳型旅游景区敬畏情绪对游客行为意愿影响研究 　　摘 要：在山岳型旅游过程中，敬畏情绪被认为是最主要的情绪体验，显著影响游客的行为意愿。然而，鲜有研究将具体的离散情绪作为影响游客行为意愿的驱动因素进行实证分析。本文以径山风景区为案例进行实证调研，运用SPSS、AMOS 等软件，提取游客行为意愿的4个维度――口碑推荐意愿、重游意愿、分享意愿和溢价支付意愿，构建了敬畏情绪与游客行为意愿的关系结构模型，着重分析敬畏情绪对游客行为意愿各维度的影响作用。实证分析结果表明：敬畏情绪对游客的行为意愿具有显著的正向影响。其中，敬畏情绪通过满意度间接影响游客的口碑推荐意愿和重游意愿，但直接影响游客的分享意愿和溢价支付意愿。 　　关键词：敬畏情绪；积极情绪；行为意愿 　　中图分类号：F119 文献标识码：A 　　0 引言 　　敬畏情绪源自很多美好事物，比如艺术、音乐和自然奇观等，是一种混合敬佩、钦佩、惊奇、服从等多种感觉的复杂情绪。它的产生主要来自两个方面：一是感知宏大；二是顺从的需要[1]。在我国，山岳型旅游最能激发游客的敬畏情绪，这首先是因为它所被赋予的浓厚的宗教色彩。佛教的寺庙、道教的宫观，多修建在远离闹市的山林之中，通过松风水月、晨钟暮鼓、塔林壁画、石窟雕塑等方式的进一步衬托，创造出与大自然浑然一体的宗教氛围[2]，能最大限度调动人们的主观情感与直觉顿悟。在自然环境的宗教氛围中，游客体验到宏大、强大与悠长的气场，进而产生与之对应的内隐心理活动，感觉到个体的渺小、无力与困惑[3]。可见，山岳型旅游兼具自然环境与宗教氛围两个因子，是诱发敬畏情绪的重要情境。游客在山岳型旅游过程中产生的敬畏情绪是一种具体的离散情绪，具有延长个体的时间知觉、增加亲社会行为的作用[3]，对游客的行为意愿产生直接或间接影响[4]。然而，过去的研究在分析情感因素对游客行为意愿的影响时，仅笼统地将情感因素定义为一种积极或消极情绪，研究其在满意度和忠诚度方面的影响。如张维亚等在认知-情绪理论角度研究旅游消费者满意度时指出积极情绪和消极情绪在旅游满意度形成过程中作用显著[5]。白凯等在入境游客情绪体验对忠诚度的影响研究时发现入境游客的正面强烈情绪体验导致重游意愿，正面情绪体验导致正面推荐意愿，负面情绪体验导致负面推荐意愿[6]。但是，游客在旅游体验过程中产生的情绪是一种复杂的综合感受，在不同旅游情境中游客的情绪体验有显著区别。例如，游客在观光旅游体验过程中被自然美景感动，生发对目的地文化风情的爱慕之情，加之对人生境界的感悟会增强个人主观幸福感[7]。而在中国游客澳洲游的有关研究中，当地热情淳朴的民风极大地提升了中国游客积极的临场体验，使他们的后旅游回忆充满快乐[8]。可见，需要结合具体的情境对情绪具体分析。因此，从旅游体验的角度来分析山岳型旅游过程是如何引发敬畏情绪的，而敬畏情绪又是如何影响游客行为意愿的，对更加精准地预测游客行为意愿具有重要的参考意义。 　　1 文献回顾 　　1.1 敬畏情绪理论研究 　　敬畏情绪作为一种积极情绪，普遍存在于人类的日常行为中。学者对此也非常重视。一直以来，Keltner和Haidt利用原型理论方法对敬畏情绪所做的解释比较被社会认可：敬畏是当个体面对自然奇观、神圣宗教等环境刺激产生的一种包含有困惑、惊叹、畏惧、谦卑等复杂情绪的综合感受[3]。近些年，对于敬畏情绪的研究主要关注其积极的情绪效价。部分研究表明敬畏情绪对个体具有正向作用，主要体现在其对个体行为的影响方面。例如，Shiota等在对积极情绪的面部特征研究中发现，敬畏情绪能够激活人们的行为和行动倾向，并且对个体的行动倾向具有正向的促进作用[9]。Rudd等也发现敬畏情绪可以延长个体的时间知觉、增加亲社会行为、激发个体在亲社会行?樯系氖奔渫度?[10]。值得关注的是，当前情绪研究的重心已经从单纯解释情绪如何影响个体的行为反应，进一步发展为何种情境下会产生相关的离散情绪，并且此种离散情绪是如何影响个体行为的[11]。还有学者分析了敬畏情绪是如何影响游客的满意度和忠诚度的。例如，Powell等研究了游客在南极洲旅游时的情感和行为，发现敬畏情绪易于在宏大、新奇、极端的自然环境中被引发，并能增强游客满意度[12]。田野等在研究中发现兼具自然环境和宗教氛围的西藏景区能够让人产生敬畏情绪，且对游客满意度和忠诚度具有显著影响[13]。总体而言，学界对敬畏情绪积极效价的研究基本遵循情绪-满意度的研究框架，对敬畏情绪的相关研究要么从其对满意度的影响作用的角度来说明，要么通过其对满意度的作用间接影响游客的忠诚方面予以解释，然而，敬畏情绪对游客行为意愿的影响路径分析尚无，敬畏情绪如何影响游客的具体行为意愿有待进一步探讨，本研究将在情绪-行为的框架理论下着手研究各变量之间的深层次关系，深入分析敬畏