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应用卫星产品扩散影响因素与机制 　　摘 要：应用卫星产业是国家战略性高技术产业，实现商业化运营是其主要的发展方向，而不断加深卫星产品在经济社会领域应用的扩散程度是实现这一目标的关键环节，以中巴地球资源卫星影像产品为分析对象，将产品采用理论和扩散理论进行有效融合，建立基于采用行为理论的影像产品扩散研究框架，运用实际调研数据，构建了结构方程模型，验证了应用卫星产品扩散的主要影响因素及其影响机制，研究结果既为扩散理论奠定了微观基础，又对促进我国应用卫星的产业化发展具有现实的指导意义。 　　关键词：应用卫星；产品扩散；影响因素；影响机制；结构方程模型 　　中图分类号：F713.52　文献标识码：A 　　文章编号：1004-8308(2009)02-0001-09 　　 　　在全球商业卫星产业蓬勃发展的背景下，我国《航天发展十一五规划》(2007)指出要大力发展通信、导航、遥感等卫星及其应用，形成空间、地面与终端产品市场运营的航天产业链，中巴地球资源卫星(Chi-na-Brazil Earth Resource Satellite，CBERS)由中国和巴西共同研制并已先后发射了3颗卫星，其影像产品已广泛应用于农业、林业、牧业、水利、地矿、测绘、海洋、环境监测、灾害监测、气象和交通选线等众多国民经济领域，产生了巨大的经济社会效益，研究卫星产品的市场扩散机理对于我国应用卫星的商业化和产业化发展具有重要的实践意义。 　　新产品采纳、接受和扩散研究的重要理论模型有：理性行为理论(Theory of Reasoned Action，TRA)、计划行为理论(Theory of Planned Behavior，TPB)、技术接受模型(7echnology Acceptance Model，TAM)、创新扩散理论(Innovation Diffusion Theory，IDT)以及社会认知理论(Social Cognitive Theory，SCT)，这些模型基于经济学、心理学和社会学等理论知识，能够对40％的个人使用意图的变异进行解释，但总体上存在两个方面的不足：研究方法往往基于单一理论，缺少多种理论方法间的交叉融合，尤其缺少创新扩散理论与其他理论之间的融合研究；研究对象以普通商品或创新技术为主，缺乏象应用卫星产品这样存在着溢出效应的公共物品采用行为及扩散机理研究，本文针对以上研究不足，以CBERS影像产品为例，尝试构建结合影像产品特点和融合以上理论模型的研究框架，并通过问卷设计和调查分析，发现影响应用卫星产品扩散的主要因素及其影响机制，为我国资源卫星的产业化发展提供管理借鉴。 　　 　　1 研究框架的理论基础 　　 　　采用理论的基础是TRA模型，它认为个体的采用行为可以由行为意向合理推断，而后者又由对行为的态度和主观准则决定；在此基础上，TPB理论认为行为意向还会受到包括对执行某一特定行为所需资源和机会控制的认知；而TAM模型认为技术感知的有用性和易用性是影响采用意向和采用行为的两个主要的信念因素，扩散理论是指创新产品通过一段时间，经由信息交流和市场推广等渠道，在某一社会团体的成员中被采纳并广为传播的过程，在扩散早期，技术推动发挥了较大的作用，而需求拉动则在后期起到了决定性的影响，Rogers认为产品扩散过程中，消费者的采用意向受到产品性能的感知、采用决策的类型、信息获取渠道、社会系统特征和“变化个体”的促进力量所共同影响，可以看出，采用理论和扩散理论之间相互呼应，如产品性能的感知与技术的有用性和易用性相关联，而社会系统特征又与主观准则相一致。 　　 　　CBERS影像产品的采用者主要是组织，在某种程度上也是一个“经济人”，为追求最大利润，其采用意向受到对采用行为结果重要程度的认知的影响；同时，作为具有社会责任的组织，采用意向还会受到对他人认为应该如何做的信任程度以及自己对他人意见保持一致的动机水平的影响，考虑到CBERS影像产品具备高技术属性，需要专门的数据处理设备，产品价格相对较高，采用意向可能既会受到组织所拥有的资金、设备和人才等因素的约束，又会受到技术有用性和易用性因素的影响，产品扩散的影响因素中，信息获取渠道是构建宏观扩散模型的主要变量，具有重要的研究价值，因此笔者将其单独作为一个影响变量加以考察，而将其余影响变量与采用理论的相关因素进行了融合处理。 　　因此，运用融合了采用理论与扩散理论的整合框架来研究CBERS产品扩散机制，在理论上是可行的，在实践中也是合理的。 　　 　　2 研究框架设计与假设 　　 　　根据前文分析，构建如图1所示的研究框架，勾勒出不同影响因素对CBERS影像产品采用意向和采用行为的影响途径和采用意向所扮演的中介效应。 　　从图1中看，研究框架主要是基于TPB模型，包含了