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微博在企业危机公关中重要性及策略 　　【摘 要】互联网时代为个人和企业提供了丰富的信息资源，微博等自媒体的发展使企业的营销活动得到更大程度上的拓展。企业微博公关是企业维护自身形象、获取利益的强有力渠道。由于微博自身具有传播力和影响力，它能维护企业形象，也能给企业带来冲击，所以企业正确利用微博公关关系到企业的发展。 　　【关键词】微博；微博公关；企业营销 　　微博给人们提供了一个互动交流、传播信息、发表言论的平台。因为微博的影响力和传播力，越来越多的企业都拥有了自己的官方微博，通过微博平台进行新产品推广，企业形象维护，与消费者互动等一系列活动，更好地为企业服务。 一、“微时代”下的企业公关 　　微博像是一把双刃剑，有利又有弊，其病毒式营销方式利用网民的人际网络和参与热情，使信息犹如病毒一样迅速蔓延，从而更快地为企业带来利益。但事物往往存在两面性，所以企业应该谨慎使用微博，当危机出现时，巧用微博化解危机。 　　公关活动是指公关活动策划与实施，它是企业策划部、公关公司、策划公司、广告公司在工作中常用的技术手段，成功的公关活动能持续提高品牌的知名度、认知度、美誉度、忠诚度、顾客满意度，提升组织品牌形象，改变公众对组织的看法，累积无形资产，并能从不同程度上促进销售。[1]随着“微时代”的来临，技术和工具不断更新，公关媒体也随之发生革新，微博等新兴媒体被应用于公关活动，成为企业维?o自身形象、进行危机公关的强有力渠道。 　　微博为企业提供了直接与消费者接触的平台，使企业与消费者的互动频繁，消费者的话语权也得到了提升，这是企业进行微博公关的条件。公关活动具备大众媒体的很多特点，加之微博自身的传播优势，二者结合会产生巨大的影响力，不论是企业自身的营销活动，还是应对外界对产品的质疑而做出回应，都能引发受众关注，这是企业进行微博公关的前提。 　　在新媒体时代，企业对微博公关的需求越来越大，我们应认识到，当下的公关更加注重实时性、时效性，对反应的速度、交互对话的程度等各方面都提出了更高的要求，所以培养企业的微博公关意识是非常重要的。 　　但“微时代”里，信息发布者隐藏在网络背后的微博账号里。微博公关和传统公关相比难度在于，当信息暴露时，微博像扩音器，将被曝光的信息扩散和放大，引起网民的关注，接着传统媒体也开始跟进报道，议论范围逐渐扩大，对事件的议论从线上转移到线下，事件的影响进一步升级。要想切断连锁反应链，最好的办法就是将事态扩大的趋势扼杀在摇篮里，通过有效的微博公关手段，及时、合理地解决危机。[2] 二、从微博公关案例看微博公关的重要性 　　2011年9月底，“老罗英语培训”创始人罗永浩连续发微博称，西门子冰箱存在“门关不严”的问题，微博一经发出，转发量上千，引起了很多西门子用户的评论、转发，由于西门子方回应不及时、不主动与微博网友互动，不积极地解决用户的问题，其缓慢的危机反应机制导致关于该事件的讨论持续了数月。在该事件中，处理危机的态度是西门子危机公关失败的根本原因。西门子一直坚持产品没有质量问题，却未考虑消费者的感受，消费者想看到西门子对于解决冰箱门关不严问题的行动。虽然西门子中国区总裁出面道歉，但还是被大多数媒体认为没有诚意。当问题出现并暴露在公众面前时，应及时给消费者一个交代，这是企业在消费者心中树立良好形象的机会，“冰箱门”事件由微博衍生，西门子可利用微博，让消费者在微博评论留言，听取消费者意见，并及时对消费者做出承诺，给出解决方案，但其危机处理滞后，给公众留下了不好的印象。 　　西门子反应机制的缓慢使品牌形象大打折扣，也使企业陷入舆论漩涡，而以下两个案例中企业在危机事件发生后成功度过难关，可从中获取经验。 　　2012年央视“3?15”晚会同时曝光了麦当劳北京三里屯餐厅、家乐福违规操作等问题。据统计，80%的微博网友支持麦当劳，而家乐福却遭到网友轰击，同样是食品曝光，两者的待遇却不一样。原因是麦当劳解决危机公关得当，危机出现后，麦当劳一个小时之内在微博上进行了道歉，反应迅速，当机立断，第一时间站出来在微博上回应，而且微博网友自发地力挺麦当劳，也为其度过难关发挥了重要作用。为什么消费者会力挺麦当劳？这是由于麦当劳的微博公关。首先，麦当劳常利用微博潜移默化地影响消费者，从而传播产品优势、品牌理念、企业形象，如推出环保类产品，打亲情牌引起怀旧心理，时刻强调质量等一系列宣传活动，消费者对麦当劳产生信赖感。在“3?15”晚会被曝光后，麦当劳果断转战微博，发出致歉声明，而且在危机爆发后，麦当劳是首个停业交由工商部门检查的企业。以上一系列行动，可看出麦当劳微博公关的有效性和其应对危机的及时快速。这就是好的微博公关的魅力。 　　2017年无印良品被“3?15”晚会曝光，理由是违规出售日本福岛核电站泄漏事件中禁售产地的商品。3