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微电影商业广告传播方式及特点研究 　　摘 要 微电影商业广告是微电影与商业广告的融合产物，它不仅具备了电影的技术与艺术表现手法，而且具备了商业广告的传播及互动交流功能。微电影商业广告无论在形式或内容上都与传统广告有所差别，这种新的商业广告表现形式具有其独特的优势及魅力，文章通过微电影商业广告的传播方式及其特点进行阐述、分析。 　　关键词 微电影商业广告；传播；碎片化时间；故事性 　　中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）24-0030-02 　　1 微电影商业广告的传播方式 　　微电影商业广告的产生并非偶然，它的产生顺应了当下网络时代的信息传播特点。微电影商业广告作为电影和商业广告相融合的产物，是在微电影的基础上发展而来的，智能设备广泛应用及互联网的飞速发展，使微电影商业广告在短短几年呈现日益蓬勃的发展态势。 　　1）微电影商业广告的传播主要依靠网络。微电影商业广告的传播途径，主要依靠于网络传播。互联网每天至少有几千人乃至几十万人访问，作为一种公开的、宽泛的、广义的、对大多数人有效的传播途径，真正的实现了大众传媒的作用。互联网传播可以比任何一种方式都更直观、更经济、更有效并且更快的把一个思想、一个信息、一个新闻等资讯传播开来。 　　根据eMarketer的最新数据，2015年全球网民数量将超过30亿，年增长6.2%，届时网民将占全球人口的42.4%。2017年，网民占全球人口的2/5，达到28.9亿。eMarketer预测，到2018年全球近半数世界人口每个月访问网络量将达到36亿。 　　中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第37次《中国互联网络发展状况统计报告》中显示半数中国人已经接入互联网，截至2015年12月，中国网民规模达6.88亿，互联网普及率为50.3%，较2014年底提升了2.4个百分点。通过以上的数据可以明显看出，无论是中国还是全球的网民，每两个人中就有一个人在使用网络，并且网民的数量还在逐年提升。 　　2）智能电子设备的普及加快微电影商业广告的传播。（1）智能电子设备的普及应用，加快了微电影商业广告的传播。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第37次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，中国手机网民达到6.2亿，网民通过Wi-Fi无线网络接入互联网的比例为91.8%。智能电子产品成为了我们生活中不可缺少的用品。对比电脑的使用，手持数码多媒体设备的日新月异，给人们带来的方便是随时随地的，手持数码多媒体设备与互联网相结合，使得人们能够在网络时代下同时接收到来自世界各地的信息并且享受影音娱乐，这也促进了微电影商业广告的发展。（2）网络速度的不断提升，也加快了微电影商业广告的传播。手机网络从最初的2G信号发展到3G信号，再到现如今的主流4G信号，网络速度得到极大的提升。虽然网速越来越快，但套餐资费却是在消费者群体所能接受的范围之内，相对较合理，再加上无线传输技术的普及，Wi-Fi网络覆盖面积不断扩大，这使得网民通过手机等移动设备可以随时随地，利用零碎时间观看视频，而不必为网速慢而导致的画面粗糙、画面卡顿及视频消耗较多流量而担忧。（3）相关视频App的快速发展，进一步推动了微电影商业广告的发展。随着手机等移动设备的普及，互联网网速的提升，无线信号的扩大覆盖，各大视频网站不断推出了适合通过移动设备进行观看的视频App，例如QQ视频、爱奇艺、优酷、搜狐、腾讯等。这些App相关软件应用的快速发展，使得微电影商业广告在更广泛的受众当中更快速的进行传播。 　　2 微电影商业广告的特点 　　传统电视广告的传播形式及内容在观众及消费者心中形成了一种固有的模式，它是将商品通过说明及展示等浅显的方式对商品进行介绍，甚至有一些失败的广告重复广告语，为了提高广告的收视率甚至在电视剧中间插播“广告”，每一则电视广告虽然只有短短的几十秒，却使观众及消费者对“广告”产生反感，传统商业广告形式改革势在必行。 　　1）微电影商业广告时间长度适宜。微电影商业广告时长在几分钟到三十分钟这个时间范围内，非常适合网民在零碎的时间里进行观看。我国《广播电视广告播出管理办法》中第十五条指出，播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟。其中，广播电台于11：00-13：00时间段、电视台于19：00-21：00时间段，商业广告的播出时间不可超出18分钟等。2011年10月11日，广电总局下发了《关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》；11月28日，其又下发《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》，决定自2012年1月1日起，全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。“限广令”对电视广告的播放时间进行了进一步的限制，众多企业不得不寻求新的广告传播途径，