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微博口碑传播对美妆护肤产品消费决策影响 　　摘 要：近年来，微博上对于美妆护肤产品的讨论日益热烈，许多网友都在微博上分享美妆护肤产品的口碑。本文研究微博口碑传播对消费者美妆护肤产品消费决策产生了怎样的影响。结果显示，在微博口碑传播对消费者美妆护肤产品购买决策的影响中，高完整度微博口碑影响力优于多数量微博口碑，优于知名美妆博主的微博口碑；但受者的专业性与微博口碑的影响力呈现正相关；受者的专业性与其微博传播意愿并无关系。 　　关键词：微博口碑；美妆护肤产品；消费者决策 　　中图分类号： G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）08-0081-03 　　随着消费者经济能力的提升和消费观念的转变，人们越来越重视外在形象的塑造，护肤美妆产品日益成为大众消费的重要组成部分。市场上美妆护肤产品质量参差不齐，而且价格不菲，消费者在购买之前往往需要从多种途径了解美妆护肤产品的功能和效果。 　　已有研究表明，口碑信息是影响消费者态度和购买行为的重要来源。近年来，护肤美妆话题热度不减，关于美妆护肤产品评估的微博比比皆是，知名美妆博主和普通网友也在微博中分享美妆护肤产品的使用心得。微博成为消费者搜索美妆护肤产品口碑的重要阵地。 　　本文拟以20～30岁美妆护肤产品消费的主要群体为主，通过实证研究，探究微博口碑传播对美妆护肤产品购买决策产生怎样的影响。具体为：微博口碑的完整度、数量和来源，哪个因素对微博口碑影响力更大？受者的专业能力与微博口碑的影响力和口碑传播的意愿有何关系？并分析可能性原因。 　　一、网络口碑与消费者决策模式 　　（一）网络口碑 　　随着互联网的发展，越多越多的消费者将自己关于产品、服务等的看法、评论发表在互联网上，口碑传播发展到线上，成为影响力更大的网络口碑，引起了国内外学者的高度关注，有许多学者给出了网络口碑（Online Word of Mouth/Internet Word of Mouth）的定义，并直接将网络口碑等同于网络口碑传播。 　　Henning等将网络口碑传播定义为，潜在、实际或者先前的顾客对产品或者公司的任何正面或者负面的评论，通过网络传递给大众群体或者组织。涂铭认为，网络口碑是指消费者借助网络发表有关产品、服务的评论和讨论，这些评论通过文字、图片、音频、视频等各种多媒体的形式表现。 　　本文给网络口碑传播定义如下：非企业的消费者和潜在消费者，通过论坛、博客、微博、口碑网站等网络渠道，以文字、图片、音视频等方式进行的关于品牌、产品、服务等的正面和负面评论和互动讨论。 　　（二）消费者决策 　　消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求，在一定的购买动机的支配下，在可供选择的两个或以上的购买方案中，经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案，以及购买后评价的活动过程。 　　信息搜寻行为是消费者做出购买决策的基础，在消费者决策过程中起到了重要的作用。微博口碑是网络口碑的重要组成部分，也是美妆护肤产品消费者搜索产品信息的重要阵地。 　　二、研究假设和变量测量 　　本文研究的是微博口碑传播对美妆护肤产品消费决策的影响，以传播学5W模式作为研究框架基础，提出三种研究变量。 　　（一）微博口碑信息 　　口碑的完整度、数量和信息来源是其重要考量因素。 　　微博口碑越完整、全面，其说服力和影响力越大。网络口碑的数量，是指口碑信息，在网络中得到支持或认同数量。微博美妆护肤产品的口碑来源，往往有两种，一是知名美妆护肤博主，二是普通网友。在一般情况下，意见领袖的口碑影响力往往大于普通网友，但是当众多普通网友意见一致时，意见领袖的口碑影响力是否能超过普通网友？以上三种因素，哪一种的影响力更大，本文提出假设1。 　　假设1：在微博口碑传播对美妆护肤产品的消费决策影响中（以下以“微博口碑传播中”代替），微博口碑的完整度的影响力微博口碑数量的影响力知名美妆护肤博主的影响力。 　　（二）受者的专业能力与传播意愿 　　受者的专业能力是指网络口碑接受者对口碑信息中涉及的商品的判断能力和主观评价。结合消费者对美妆护肤产品的需求，本文中将受者的专业能力细分为：知道美妆护肤产品是否适合自己和是否清楚美妆护肤产品的优缺点。传播意愿指消费者在使用某产品后在微博上对其分享的意愿，对此，本文测量消费者是否会在微博上对其评价。在此基础上，提出假设2、3。 　　假设2：在微博口碑传播中，受者的专业能力对美妆护肤产品消费决策的影响呈负相关。 　　假设3：受者的专业能力越强，在微博上对美妆护肤产品的传播可能越大。 　　（三）微博口碑影响力 　　微博口碑影?力指微博网络口碑对消费者实际购买决策所产生的影响。本文根据拉斯韦尔的传播效果三指标：巩固、结晶和改变，将考量因素分为：巩固原有购买决策、改变