微博四大营销启示.docVIP

微博的四大营销启示 　　在过去10年房地产业暴涨的背景下，中国所有零售企业的首要问题是缓解租金上涨的压力与风险，况且商业地产模式也并不是家电连锁企业的专利。 　　主宰中国家电企业命运的正是苏美两大家电连锁巨头，在“渠道品牌决定产品品牌”的情况下，中国家电企业如何能够有一个“舒服”的零供关系呢？ 　　山田电机是奔着中国高端家电消费而来的，其经营模式不会对苏美产生冲击，只会给苏美开类似的高端家电卖场提供经验。 　　 　　虽然人们普遍看好微博，但新浪、腾讯等微博运营商的赢利模式仍在探索之中，而实际上，已经有人在微博平台上把营销做得风生水起。如何看待微博作为自媒体的独特价值？营销人能够从中得到哪些启示？ 　　 　　低门槛带来的便捷用户体验，使微博仅用14个月就走完了互联网用了4年才走完的路：轻而易举地积累第一个5000万用户。尽管有嘀咕、饭否等中国微博先行者的摇旗呐喊，但直到新浪一脚踏入微博，才正式宣布微博在中国互联网市场爆发式成长的开始。 　　微博不仅是一个140字的文字舞台，它更是普通老百姓另一个精神世界，是实实在在的一个自媒体（We-media）。在微博世界里，每个用户都同时扮演了双重的角色：你有话要说别人就是听众，无话可说时，你可以做一个安静围观者。就是在“围观就是力量”的号召之下，微博几乎参与了2010年所有的公共新闻事件，并逐渐成长为一个信息传播平台和一个新兴媒体。那么，140字的自媒体区别于其他互联网媒体的地方究竟在哪里？ 　　 　　启示一：社交性是微博的本质 　　 　　作为媒体，微博最本质的特点是：它是一个有内在结构的社交网络。这种网络是基于用户之间有选择性地相互关注而形成的。微博的社交性表现在它是一个由意见领袖为核心节点、以普通草根微博为边缘节点而相互串联起来的错综复杂的社会关系网络。在微博的网络中，各个领域的意见领袖是众人关注的中心，他们常常拥有十万级乃至百万级的粉丝，而同时这些意见领袖之间也相互连接，形成了一定的内部结构。 　　意见领袖这一观点来自于由拉扎斯菲尔德所创立的两级传播理论。传统的观点认为，信息可以直接从媒体传播到最终受众，然而，拉扎斯菲尔德在研究了俄亥俄州在总统选举中选民们政治倾向的改变模式后发现：通常有关的信息和想法都是首先从某一个信息源（如某一个候选人）那里通过大众媒介达到所谓的“意见领袖（Opinion leader）”那里，然后再通过意见领袖把信息传播到普通民众那里。 　　关于意见领袖传播理论的应用，《市场与公关的新规则》（The New Rules Of Marketing PR）一书的作者David Meerman Scott介绍了《哈利?波特的魔法世界》利用意见领袖进行传播的经典案例。在进行营销活动的创意时，活动策划方并没有走新闻发布会等媒介组合的老套路，相反，他们找到7个最具影响力的博主和哈利?波特的粉丝基地，并与他们取得联系。活动策划方为这些人准备了一场私映，而这7个人的任务是在他们基地和博客成千上万的粉丝中激起相关话题。活动取得了巨大成功，预计全球3亿5000万人听说环球影城度假村将要建主题公园的消息，而一切起于这7个博主。 　　这个以意见领袖为核心节点而组建起来的传播网络具有先天细分化的特点。普通用户基于自己的兴趣爱好进行选择性的关注而形成了网络，因此就使同一个核心节点的关注者具有某些相似的特点。更进一步地，潜藏在关注链条背后的是一个信任的链条，是一个兴趣的链条，因此它是一个有效的营销链条。 　　营销启示之一：从网络公关的角度看，一旦选择了微博中的意见领袖，在微博上的传播更像是对目标受众进行了精挑细选之后的定向传播，因此，在微博上营销具有更精准、更低单位成本的独特优势。 　　 　　启示二：影响力是微博价值所在 　　 　　微博区别于传统互联网媒体的第二个特点是它的影响力。影响力是评价一个媒体质量的关键指标，因为对媒体来说影响力就是生产力，影响力意味着信息传播的广度和传播的效果。影响力一方面来自于微博用户数规模，据RedTech Advisors最近一期报告Way of The Weibo对中国微博市场的分析和预测，到2011年底中国的微博注册用户数将达到1.9亿，并且微博用户数规模还将继续增长。另一方面，在用户活跃度指标上，微博显然更有优势。由于微博的低门槛，微博用户活跃度高于普通门户网站甚至娱乐型SNS网站，这使它具有更高的媒体价值。 　　从用户访问习惯来看，微博正在吞噬传统门户网站的流量，这也是新浪、腾讯、搜狐、网易等传统门户网站誓死鏖战微博市场的根本原因。同时，微博的影响力也让广告主产生了浓厚的兴趣，希望将更多的广告投放到微博上。据瑞信集团报告，在瑞信组织的15场专家会议中，业内人士对微博的影响力几乎已经形成共识。他们认为用户花费