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影响名人广告实效若干因素分析 　　摘要：影响中国现代名人广告实际效果的因素是多方面的，主要包括：名人形象与广告产品的角色发生错位，影响了受众对产品的认同；“权威效应”的迁移，影响了“魅力型支配”功能的有效释放；名人的自我修养欠缺或广告违规，导致广告负效应的发生；对追星群体的研究与把握不够，使广告缺乏应有的针对性与吸引力。?? 关键词：名人广告；实际效果；影响因素；名人形象?? 　　中图分类号：B83-05文献标识码：A文章编号：1006-723X(2002)06-0083-03 　　 　　中国大陆的名人广告，作为20世纪80年代中后期以来出现的一种文化现象，是伴随着激烈的市场竞争和公众崇拜名人的双重因素的产物。历经10多年的风风雨雨，名人广告对繁荣广告事业，促进产品销售、扩大市场占有，满足追星心理起到了一定的作用。然而，由于历史的和现实的、主观的和客观的多种因素的影响与制约，名人广告尚未达到应有的实际效果，本文试对这些影响因素作一些粗浅的分析。?? 　　一、名人形象与广告产品的角色发生错位，?び跋炝耸苤诙圆?品的认同 名人广告的目的在于借助名人在消费者中的知名度及其已形成的对名人的信任或偏爱或崇拜等情感倾向和心态来提高产品的知名度，或对产品产生移情作用，以达到较好的诉求效果。要达此目的，一个重要的前提是名人与产品具有某种关联性。这种关联可以是职业上的（如体育明星推荐体育用品），也可以是形象与气质上的联系（如名模推荐化妆品）。然而，我国名人广告强拉硬套的情况时常发生，“角色错位”的现象屡见不鲜。这种“错位”既有产品与名人的错位，也有生活中的名人与广告中的名人错位。?? 　　1.名人的职业与广告产品错位--影响了受众对产品的信任?? 心理试验告诉我们：只有当名人以一个熟悉的、富有体验的、在产品使用方面具有一定权威的面貌，出现在广告中来推销和佐证产品时，名人的声誉和大众对名人的信赖才可能自然而然地延伸到产品上来，该广告才具有说服力。比如让我国的乒乓球奥运冠军来推荐国产乒乓球拍和乒乓球，就有这种职业上的关联。?ト欢?，环顾我国的名人广告，这种职业上的关联实在太少，让刘璇、熊倪甚至米卢去做酒广告，总不免有些牵强，从而造成角色错位。 　　2.名人的形象和气质与广告产品错位--影响了受众对产品的联想?? 如果名人在职业上与产品无直接关联，就必须注意在形象与气质上的某种关联，这样做也能够引起公众的联想和信任。在国外用名人做广告，就是赋予其个性，再以产品个性魅力，富有特征而取胜的。?? 　　而国内，许多广告主仅仅是依靠名人原有的知名度，却没有对产品赋予特征、个性，到最后，名人还是原来的名人，产品还是原来的产品，产品的本质甚至被许多“名人的身影”完全遮住了。“太太口服液”就曾错爱具有高贵典雅气质、并无太太形象的歌星毛阿敏；而“小燕子”赵薇做儿童食品之类的广告还可以，做Canon扫描仪的广告就不怎么合适。更有甚者，林青霞曾使出浑身解数，为国内某厂家推销化妆品，广告确实拍得很美，可观众总不免心存疑惑，像她这样的“大姐大”，会用那20多元一瓶的化妆品吗？ 　　3.名人的位置与广告产品错位--影响了受众对产品的再认?? 　　名人广告中的主角毫无疑问应是所宣传的产品而不是名人本身。名人的宣传推荐只是一种手段，名人广告最终留给消费者的应是联系到名人而产生的产品的形象，而不仅仅是名人的形象。而我们常常见到的却是喧宾夺主、本末倒置。也许是广告商借名之心太切，抑或是名人不愿处于从属的位置。许多名人广告中，各类名人或浅笑低语，或轻歌曼舞，着实风光无限，而那本该唱主角的产品，要么一闪而过，要么羞羞答答，半遮面孔，类似那倍受冷落的“灰姑娘”。?? 　　 　　二、“权威效应”的迁移，影响了?ぁ镑攘π椭?配”功能的有效释放 　　在人际或群际互动之中，名人效应具有晕光效应、激励效应、暗示效应等心理机能。从总体上看，名人效应体现为一种能力关系，即支配他人的号召力、影响力，而这种“支配”既非政治的、也非财富的，而是魅力的，即通常所说的“魅力型支配”。正因为如此，英雄崇拜、偶像崇拜、明星崇拜主要是这种“魅力型支配”的结果。但是，这种支配作用都有范围限制、对象限制、时间限制，随着情境的变迁和条件的转换，它可能转移、剥夺、限制。 　　1.专业权威的游离迁移使广告影响力度锐减?? 　　权威或明星各行各业均有，所谓“行行出状元”是也。但权威与偶像的崇拜往往只发生在特定的领域中，如医生之于患者，学者之于学子，歌星之于歌迷，健将之于球迷。脱离这一领域，权威效应就会锐减甚至荡然无存，这就是权威效应的游离迁移。?? 　　几年前，《学习的革命》一书风靡华夏大地。这本外国人写的在中国出版的译作，本来就没有什么特别起眼的，只因选择了在中央电视台持续发布广告，创我国图书广