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微博时代旅游整合营销传播研究 　　摘要：传统的传播媒体存在成本高、传播速度慢、缺乏互动性等弊端，微博时代，旅游业应基于新型传播模式，注重系统进行有效地整合，重视接触点管理，拓展“微博”网络营销传播路径。 　　关键词：旅游业；微博；整合营销传播 　　一、引言 　　旅游业被人们称为“无烟产业”和“永远的朝阳产业”，已经和石油业、汽车业并列为世界三大产业。它是中国经济发展的支柱性产业之一。并且随着市场经济的发展和国民收入水平的进一步提高，国内旅游业在国民经济中的地位和作用也将越来越重要。 　　但由于我国旅游事业的迅猛发展，国内旅游市场在遇到机遇的同时，也面临着更严峻的挑战。伴随着网络时代到来，传统旅游营销手段已经不能满足社会需求，旅游网络营销应运而生，并被众学者公认为是最具有发展前景的。利用互联网进行营销是旅游业的机遇也是挑战，更意味着对旅游业经营管理的考验。针对这一状况，文章在旅游整合营销理论的基础上，探讨了微博时代下网络营销的新模式，尝试着从微博营销的视角为我们旅游网络营销提出些许建议，以希望解决当前所面临的一些问题。 　　二、旅游业开展整合营销传播的理论基础 　　（一）整合营销传播的提出 　　在上个世纪80年代，随着计算机网络技术的迅猛发展，信息传播的工具及其模式也随着发生了巨大的变化。在这一背景下，众多学者从各自的角度纷纷提出了传播协同效果的含义，随后有学者开始提出了整合营销传播的概念，并逐渐被广大学者所接受。 　　美国西北大学是整合营销传播理论的发源地，其研究组的先驱者舒尔兹教授明确提出了IMC的概念：他认为整合营销传播应该是企业为了实现企业目标，应要以消费者为核心来重组企业行为和市场行为；企业应该以统一的目标和统一的形象，迅速树立产品品牌在客户心目中的良好形象；实现与消费者的双向沟通，以建立企业和消费者之间的长期密切关系。 　　（二）旅游整合营销传播的必要性 　　相对于传统4P营销理论强调由内而外、以产品为导向的外部营销模式来说，整合营销传播理论（IntegratedMarketingCommunication，简称IMC）更侧重于由外而内、以消费者为中心，深入的去了解消费的需求，有效的解决了传统的营销模式与信息社会中旅游这个性化的需求的矛盾以及旅游地的品牌形象等问题。这表现在： 　　1.从4P向4C的转变。莫少颖认为在当前的市场环境下，应该做到4P向4C的转变，即营销策略应该以产品为导向到以消费者为导向的转变。以消费者为导向即要做到重视消费者的需求和欲望；了解消费者为满足自身需求所愿意付出的成本；考虑消费者消费产品时的便利；以及做到与消费者的双向沟通。 　　2.从“请消费者注意”的营销模式到“请注意消费者”模式的转变。HuttonJG认为传统的由内向外的营销模式已不适合现在的市场环境，企业应该积极是向由外向内的模式转变。这就要求企业要从以往的根据自身情况制造产品，确定目标，再寻找和说服消费者向企业首先应该确定消费者，然后制订目标，最后达到销售产品的目的的方向转变。这正式整合营销传播所倡导的，企业应该系统的研究消费者，分析其购买行为，并与他们双向沟通，从而在此基础上整合企业的信息传播渠道，最终达到销售产品的目的。 　　3.从“单向传播”向“双向沟通”的转变。传统的营销模式主要通过向消费者单向的传递大量的信息以达到影响消费者购买行为的目的，但随着社会的发展和消费者自主意识的提高，这种影响也在不断的减弱。因此，企业应该积极的寻找一个更有效的信息传递方式，已达到影响和控制消费者的购买心理。IMC认为，企业应该注重与消费者的双向沟通，通过不同的传播通道，将有关的信息传递给消费者，并设法取得消费者的反馈，建立消费者数据库，分析消费者的行为，从而做到对信息更加针对性的加工和传播，最终达到有效的影响消费者的购买行为。 　　由上面的分析我们可以知道，在旅游业中传统的营销模式已经越来越不适应现代旅游发展的要求。因此，有必要将IMC理论应用到旅游业中，以促进旅游业的发展。这就要求旅游企业应以“旅游者”为中心，重视旅游者的需求，并要求旅游目的地的相关部门及其人员应该以统一的目标和统一的形象，迅速树立旅游产品品牌在客户心目中的良好形象。实现与旅游者的双向沟通，建立旅游企业与消费者之间的长期密切关系。 　　三、微博时代的新型传播模式 　　（一）“微博”的相关内涵 　　1.“微博”的定义及其现状。微博，即博客（MicroBlog）的简称，它是一种通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交网络平台。其有一下五个方面的含义： 　　关注机制：可单向可双向两种。 　　简短内容：通常为140字。 　　实时信息：最新实时信息。 　　社交网络平台：是一种社交网络。 　　微博它提供了这样的一个平台，你既可以作为观众，在微博上浏览你感兴趣的信息；也可以作为发布者