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情境对大学生移动O2O用户体验影响 　　摘 要 O2O（online to offline）打通了线上、线下消费场景，相关产品雨后春笋般增加，竞争也日趋激烈，各大移动O2O平台在促销、技术等方面的竞争逐渐转变为应用用户体验的竞争。移动O2O用户体验区别于传统PC用户体验的重要标志就是情境上的差异性，本研究选取了120名大学生（其中男57名）进行实验操作。研究发现，大学生移动O2O用户体验在情境上具有显著差异：户外情境更加注重操作体验，教室情境更加注重认知体验，宿舍情境更加注重情感体验。 　　关键词 移动O2O；用户体验；情境 　　分类号 F713.55 　　1 引言 　　移动电子商务是当前商务领域的新星，它重塑了传统商务的形态，引领了移动生活的潮流，受到了网民的热烈欢迎。据CNNIC于2013年8月发布的《中国移动互联网调查研究报告》，电子商务类应用是发展最为迅猛的移动应用，其中O2O应用的发展是最引人注目的移动商务应用，该应用网民规模的年增长速度超过100%。O2O受到广大网民尤其是大学生网民的欢迎，一方面是由于O2O打通了线上、线下之间的隔阂，恰当好处地拟合了现实生活与移动科技，更符合大学生的生活状态；另一方面得益于商家对O2O这一未来移动商务方向不遗余力的推广。 　　尽管如此，移动O2O应用在移动互联网的使用率依然处于下游，整体使用率在38.9%左右，与排名第一的即时通信类应用87.1%的使用率相去甚远；此外，移动电子商务类应用的购买转化率较低，Neilson和Budiu（2012）通过调查发现，桌面、平板电脑和手机的网站访问转化率（电子商务环境下为购买率）分别为3.5%、3.2%和1.4%。由此可见，移动O2O存在下载量虚增、使用率不高、转化率较低的问题。 　　2 文献综述 　　2.1 移动O2O用户体验 　　O2O是指基于位置服务（location based service，LBS），通过线上宣传、促销和交易实现线下传统商业行为发生的新型商业模式。这种联合线上、线下优势的商业模式在为大众提供更为优惠、全面的消费的同时有效地提升了商家的交易额，因而从出现伊始就得到了迅速的发展。这一发展在移动智能设备普及（目前我国持有移动上网设备的用户为4.8亿，占网民总数的91.1%）的条件下迎来了第二次飞跃期，手机打车（“滴滴”“快的”等）、外卖订餐（“美团”“饿了么”等）和团购（“大众点评”“拉手”等）等O2O形式在大学生群体中广受欢迎。但是这一新生的、尚未形成固定格局的电子商务模式的竞争环境也尤为激烈。不得不承认的是，随着GPS、GIS和二维码支付、NFC近场支付等技术的成熟，商家寻求多平台合作，商品和服务价格探底，O2O平台很难在技术、商品和服务价格上提高自身竞争力，即提高技术和开展商品促销已然达到了一定意义上的瓶颈，对O2O使用的转化率不再构成显著的提升作用。Pucillo和Cascini（2014）提出移动电子商务用户众多但转化率不高的重要原因就是用户体验较差。 　　用户体验（user experience）最早由Norman在20世纪90年代提出，他认为用户体验是用户与公司及其产品、服务发生交互作用时产生的主观认知内容，良好的用户体验需要满足甚至超越用户的基本需求和期望，尤其是在情感上使用户体验到快乐。Hassenzahl（2010）将用户体验应用于人机交互领域，认为用户体验是用户的心理特质、产品特征和情境交互作用结果，将其划分为操作（motor-goal）、行为（do-goal）和心理（be-goal）三个层次，前两个层次与产品的实用性和用户的满意度相关，第三个层次与产品的享乐性和用户的愉悦度相关，最终将用户体验归结为“实用体验”和“享乐体验”两个方面。综上所述，本研究认为移动O2O用户体验即用户在移动终端进行O2O活动时，用户、产品和情境交互作用产生的操作、认知和情感反馈。对于移动O2O应用而言，提升其产品的用户体验，使用户在应用操作的行为层面、认知层面和情感层面得到满足，是执行差异化战略、提升购买转化率的突破点，也是兼顾企业效益和用户满意度的平衡点。 　　2.2 移动O2O用户体验与情境 　　移动O2O的盛行促使互联网的应用场景从宿舍（使用率88.2%）扩展至教室（使用率49.7%）、街道、交通工具、商店等场所。移动O2O应用的用户体验也必然地受到使用情境多元化的影响，这就使得移动O2O用户体验不同于PC端，将PC端用户体验设计照搬至移动端是造成移动O2O用户体验不良的重要原因。 　　情境（context）是指用户与应用之间的交互行为相关的现实情况，包括用户情境、时间情境、地理情境和社会情境（Dey，Abowd， Salber，2011）。相互重构理论（Suchman，2006）认为，