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房地产企业可持续发展之路探讨 　　中国房地产业经过了十多年的高速发展，已从短缺时代到了过剩时代，开发商的投资对象从“卖房子”到“卖家居”再到“卖环境”，到现在的“卖生活方式”，住宅已经成为一种大众消费品，消费者的观念也日趋成熟起来。品牌竞争己悄然代替了价格竞争和质量竞争，成为市场发展的必然趋势。新时期的行业竞争愈演愈烈，房地产企业急需寻找到新的出口。本文从房地产企业所处的市场营销环境入手，分析房地产企业在新时期环境下如何创建自己的品牌，走可持续发展的道路。 　　 　　一、房地产的品牌概念 　　 　　房地产品牌是房地产和品牌的结合，是由房地产开发经营者在进行房地产产品开发经营的同时，有计划、有目的的涉及、塑造，并由社会和公众通过房地产产品的品质和价值的认知而确定的商标，是公众对房地产产品理性认识和感性认识的总和。一个优秀的品牌会在消费者中享有很高的知名度和忠诚度，一个有影响力的品牌能够为企业带来许多的竞争优势，使企业在激烈的价格竞争中增强防御能力。 　　房地产的品牌包括企业品牌和项目品牌。项目品牌是单宗房地产的社会声誉，引起消费者在相对局限的时间和空间里面对某个项目的关注；而企业品牌则是该房地产公司的整体企业资信。所以，房地产项目品牌对市场的影响远不如房地产企业品牌对市场的影响那么大，房地产企业应当创立企业品牌。以取得更好的经济效益和社会效益。 　　 　　二、市场营销环境与房地产企业的品牌建立的关系 　　 　　美国著名市场营销权威菲利普?柯特勒认为：企业的营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响了营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。营销环境是企业的生存空间，是营销活动的基础和条件。 　　房地产企业的可持续发展和品牌的建立，首先应该从整个市场环境进行分析。 　　 　　(一)微观环境分析 　　(1)顾客 　　对房地产企业来说，消费者是房地产商品所销售的对象；从消费者的角度分析，品牌对消费者有巨大的吸引力，在顾客心中有崇高的信誉，有了品牌才会有市场。对消费者而言，住宅产品和普通商品不同，住宅投资大，使用周期长，风险大，所以当消费者在选择购买时考虑的因素会比较多，进行决策的时候会十分谨慎和理性。如果没有品牌的强大影响，很难吸引到消费者的注意和信赖。随着市场的不断进步，消费者购买住宅时，已经不仅仅是考虑到价格和房屋本身，而是开始进一步追求更多的附加价值。许多的消费者开始注重自身的身份显示，希望得到自我价值的心理满足和社会的尊重。 　　(2)竞争者 　　在房地产发展初期，市场需求大于供给。所以房地产行业的竞争主要是开发项目的竞争，谁拥有土地，谁就能在竞争中取胜。当时的行业利润高，吸引了大批的投资者争相进入。但是，随着市场的日趋规范和成熟，房地产企业的竞争点开始转移到项目、产品、品质、环境、物业管理，现在更是上升到品牌的竞争上面。 　　从品牌竞争的走势看：一方面是区域性品牌向全球化扩张，一些国内的开发商开始出现了去国外投资地产的动向：另一方面是全球性品牌向区域性渗透，全球化也带来了一大批的国外投资者进入中国市场。国内房地产开发市场已涌现出现了万科、华润置地、保利集团这样一批领头羊式的开发商；而境外的开发商也进人了我国房地产市场，如香港的和记黄埔、香港的新鸿基集团等等。这些都预示着房地产业的竞争将更加激烈，要想在如此激烈竞争的市场中占据一片领地，如何获得更高的利益，就需要企业培养出品牌的溢价能力，品牌的溢价能力是企业获得更高售价、更高利润率、更好赢利的有力武器。 　　(3)公众 　　品牌的建立与传播是密不可分的，因为只有在顾客心中建立起了知名度和美誉度，才能求得长期的可持续发展。如何将企业的品牌深入人心，这就需要企业在注重实际的情况下，处理好与公众媒体的关系，加强品牌的宣传。如今的宣传手段日趋多样化，从早先的电视广告、报纸的平面媒体宣传，到诸如《南方都市报》与星河湾合作的第一本媒体楼书，还有许多企业邀请明星作为代言人，或者利用走秀等文艺公益活动进行概念性的推广，这些都表现出了现在企业对于自身品牌宣传的重视。通过良好的宣传渠道和方法，可以帮助企业建立起品牌的忠诚度，而建立品牌忠诚是使品牌资产增值的核心。 　　 　　(二)宏观环境的PEST分析 　　宏观环境是企业不可控因素：Politics政治和法律、Economy经济、Society社会(包括人口、文化和自然因素)、TechnoIogY技术等环境要素。 　　(1)政策环境 　　2003年6月13日中国人民银行下放了《关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知》，此中的关于加强房地产开发贷款管理和控制土地储备贷款的发放等相关政策将使得房地产行业出现大的变革。品牌时代的到来更加要求房地产企业进行差异化的经