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房地产企业客户终身价值开发 　　客户终身价值(customer lifetime value)是指在整个交易关系维持的生命周期里，减除吸引客户、销售以及服务成本并考虑资金的时间价值，企业能从客户那里获得的收益总和。我们发现客户的价值，不仅是发掘客户的单次价值，更重要的是挖掘客户的终身价值，这已成为近年来营销和客户关系管理领域里一个崭新的话题。客户关系管理的目标是产生高的客户权益，客户权益是公司所有客户生命价值贴现的总计，落脚点还是在客户终身价值上，可见客户终身价值的识别是研究客户关系管理理论的一项基础性工作。 　　当今房地产行业的竞争愈来愈激烈，企业发现同客户建立良好的关系是获得持续竞争力的重要方式。许多大型房地产企业已经引入了CRM系统，以创新的管理方式获取竞争力。作为客户管理的一项基础性工作，客户终身价值的识别显得尤为重要。如何进行有效的客户管理，如何获取更多的客户价值，是一项关乎企业未来发展的工作。 　　 　　房产客户终身价值的基本构成 　　 　　由于房地产的不可移动性，决定了任何一宗房地产只能够就地开发、利用和消费，市场具有一定的区域性。因房地产商品的价值量很大，很多客户在对某一企业的商品进行一次购买行为之后对该企业而言就流失掉了。但是也存在一部分客户会同企业再次发生交易，进行二次或者三次置业，这些客户为企业带来了增量利润。另外客户的购买行为会对其存在群体产生一定的口碑和推荐的影响作用，这些行为会为企业带来新的客户，增加企业的收益。客户的这种行为也是其对于企业价值的体现。 　　借鉴Heinz K.Stahl，Kurt Matzler，Hans H.Hinterhuber等关于CLV构成的解释，笔者对房产客户的终身价值划分为四个方面：基本价值、重置价值、网络价值和学习价值。 　　1、基本价值。是指在预期的客户关系期间内，客户直接购买企业的产品或服务。因为该价值产生在客户与企业关系的初期阶段，企业所能得到的只能是从产品或服务上直接的现金流入，并且也可能只有一次。很多房产客户对于开发商的房屋产品而言只一次购买就流失掉了，但是其买房时直接给企业带来现金收入，这部分为企业带来的收益可称为“基本价值”。这一价值通常是开发商对客户的最低预测值，它受到下列最为关键的因素的影响：其一，客户的家庭收入；其二，房屋的价格；其三，房屋所在的区域；其四房贷的利率。例如，如果家庭年收人大、家庭成员多的客户，在选择购买的房屋商品的时候会更偏向于面积更大的房屋，或者是园区内档次更高的商品房，这样该客户就能为企业带来相对而言更大的基本价值 　　2、重置价值。是指由于交叉销售，增量交易，更高的“钱包份额”或客户转移到生命周期的下一阶段而形成的现金流量增长。客户在使用开发商的房产商品后，与其预期比较发现有超越，这一超越可能来自两个方面：一是居住的舒适度及生活的便利性，进而希望为其亲属(父母或者子女)购买该开发商的产品；二是该开发商的产品增值潜力很大，适宜投资。基于以上的两点，房产客户进行再次置业时就对企业带来了新的收益，这一部分收益称之为客户价值的重置价值。影响这一价值的决定性因素是：其一，初次购买的满意度；其二，小区配套设施的完备性；其三，区域内房产商品的增值程度；其四，城市化发展的进程。例如，某一园区第一期开发的时候十分重视园区的规划建设，为客户提供了很多便利，并且其房产商品增值很大。在第二期推出的时候，一些一期的老客户争相购买二期的产品。客户的再次置业行为为企业带来了很高的重置价值，比较重要的一点是企业为这些客户付出的营销成本相对而言要小很多。 　　3、网络价值。是指客户的推荐和广告效应。企业额外的收益往往来自于客户的推荐和声誉，客户推荐具有双，重效应：首先，通过口碑、广告吸引的新客户会增加销售和降低客户寻求的成本。其次，客户推荐能起到对企业的产品服务进行广告和推广的作用。对开发企业而言，企业的房产商品在潜在客户中直接被提及，老客户介绍新客户购买的事例很多，客户的推荐为行业带来的收益称之为网络价值。这一价值的关键性影响因素：其一，企业的广告宣传；其二，产品的品质；其三，企业的品牌。例如：良好的产品品质能在已购买客户中产生的良好口碑，这些客户会在自己的亲朋好友中称赞自己所购买的产品，并且推荐他人购买。客户的推荐能为企业带来可观的收益，这些收益直接体现了客户的网络价值。 　　4、学习价值。是指通过交互作用而产生的知识创造。密切的客户关系使得开发、检测和提炼不同类型的知识成为可能。这些知识可被转化为更为可靠的预测和计划，有助于更好地理解当前和未来的客户需求并由此产生高质量的产品和服务。房地产企业的客户访谈会活动就是在进行客户学习价值的开发，客户为项目带来好的建议，使产品更加贴近客户的需求，这样有利于产品的推广和销售。 　　在房地产