市场营销学实用教程Ch03管理营销信息与衡量市场需求.ppt

第三章 管理营销信息与衡量市场需求 第一节 市场营销信息系统 第二节 市场营销调研 第三节 市场需求的测量与预测 第一节 市场营销信息系统 一、信息含义 二、信息的功能与特征 三、营销信息系统及其特点 四、营销信息系统的构成 五、理想的市场营销信息系统 一、信息的含义 从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及运动方式的表象。 广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成。 信息按照内容可分为消息、资料和知识三类。 二、信息的功能与特征 信息的一般功能 中介功能 联结功能 放大功能 信息的一般特征 可扩散性 可共享性 可存贮性 可扩充性 可转换性 三、营销信息系统及其特点 市场营销信息系统（Marketing information system，MIS）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。 1．目的性 2．系统性 3．社会性 四、营销信息系统的构成 (一)内部报告系统 内部报告系统是市场营销管理人员使用的最基本的信息系统，该系统的主要任务是向管理人员提供有关销售额、订单、价格、库存、应收帐、应付帐等各种反映企业经营现状的信息。通过建立全面快速的内部报告系统，有助于企业取得更大的竞争优势。 (二)市场营销情报系统 市场营销情报系统是指市场营销管理人员用以了解有关市场营销环境发展趋势的各种信息来源与程序。借助该系统，将环境最新发展的信息传递给有关的管理人员。因此说，内部报告系统提供的是事后的数据，而市场营销情报系统提供的则是当前的信息。企业一般可通过销售代表、分销商、情报供应商等来获取情报信息，并可建立内部的市场营销信息中心来收集和传递市场营销情报。 (三)市场营销调研系统 市场营销调研系统的主要任务是收集、分析并报告与企业面临的特定市场营销状况有关的数据和调查结果。市场营销管理人员经常为了特定的问题或机会而请求市场研究部门从事市场调查、消费者偏好测试、销售研究、广告效果评估等工作。市场研究部门的工作主要侧重于特定问题的解决，即针对特定问题正式收集原始数据，加以分析、研究，写成报告供管理当局参考。 (四) 营销分析系统 营销分析系统是由软件与硬件支持下的数据、系统、工具和技术等组成的协调的集合，企业可以利用它收集和解释业务与环境方面的信息，并用之于市场营销活动。该系统包括统计库和模型库，用以分析复杂的市场营销问题，帮助市场营销管理人员进行更好的决策。 五、理想的市场营销信息系统 能向各级管理人员提供所必需的信息。 能使各级管理人员方便地选择所需要的信息。 能满足管理人员对所需信息的时限要求。 能提供各种形式的信息。 能向管理人员提供易于理解的最新信息。 ?　营销经理 对信息的需求 1. 哪些类型的决定是你经常做出的？ 2. 做出这些决定时，你需要哪些类型的信息？ 3. 哪些类型的信息是你可以经常得到的？ 4. 哪些类型的专门研究是你定期所要求的？ 5. 哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的？ 6. 哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？ 7. 哪些杂志和报道是你希望能定期阅读的？ 8. 哪些特定的问题是你希望经常了解的？ 9. 哪些类型的数据分析方案是你希望得到的？ 10. 对目前的营销信息系统，你认为可以实行的四种最有用的改进方法是什么？ 　　资料来源：菲利普·科特勒．营销管理（新千年版） ． 第126页． 北京：中国人民大学出版社，2001.7。 第二节 市场营销调研 一、营销调研的含义 二、营销调研的作用 三、营销调研的类型 四、营销调研的内容 五、营销调研的步骤 六、营销调研的方法 案例 一、营销调研的含义 市场营销调研（Marketing Research），就是运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。 二、市场调研的作用 1．有利于制定科学的营销规划； 2．有利于优化营销组合； 3．有利于开拓新的市场。 ?　市场调研的任务 明确营销中的经营决策问题； 详细规定研究这些问题所需的信息； 设计信息收集的方法； 管理并实施数据收集过程； 分析调查结果； 报告调查结果和解释结果的含义。 三、营销调研的类型 　　　　　　　　　探测性调研 根据调研目的划分　描述性调研 　　　　　　　　　因果关系调研 四、营销调研的内容 五、营销调研的步骤 六、营销调研的方法 收集资料的方法 1．固定样本连续调查； 2．观察调查； 3．实验法； 4．询问调查。 案例　美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研 　　美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出在高空为