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成本在不同定价方法中角色 　　制定产品或服务的价格，是企业管理层面临的最重要也是最复杂的决策问题之一。定价决策不仅会直接关系到每一种产品和服务的可销售性，而且会对企业的生存和发展产生重要影响。虽然成本不是企业定价决策时考虑的唯一因素，但它却是企业定价决策时必须考虑的重要因素，企业管理者应该了解和认识成本在不同定价决策导向中扮演的角色，这是定价决策中最具挑战性的工作之一。 　　 　　一、成本导向定价法：成本数据是定价的决定性因素 　　 　　以成本为导向的定价决策，是按照卖方意图以产品成本作为定价主要依据所制定的价格决策。企业在定价时，既要考虑收回企业生产经营过程中的全部费用，也要考虑获得一定的利润，财务和会计部门提供的成本信息，是以成本为导向的定价决策的主要依据。管理者制定价格决策的目标则是基于产品“完全成本”的一个回报率。定价决策所考虑的关键因素包括：变动成本、固定成本以及用以核算费用摊销的计划销售量。定价决策的绩效是由单位产品的利润来评价的，通常描述为与计划销售收入、计划成本和计划利润的差异。 　　在实际工作中，企业通常采用总成本定价法、边际成本定价法、目标收益定价法和盈亏平衡定价法等，其定价程序如下：产品一成本一价格一价值一顾客。 　　在这种定价模式中，成本是定价的决定性因素。这种定价决策考虑的因素相对简单，实施简便，能够反映企业弥补成本和获取投资报酬的要求，因此，长期以来一直是企业最基本、最常用的定价决策方法。但是，由于管理者在制定价格以前仅仅考虑了产品的成本因素，这种以成本为“主角”的定价决策，存在以下缺点： 　　1．企业在定价决策时，仅以企业成本数据为基础，过多地考虑了成本因素，没有将成本因素与竞争对手的反应、顾客的要求等其他影响定价决策的因素相结合。 　　2．考虑的成本范围过于狭窄，企业仅从生产者角度考虑产品生产周期或制造周期内的成本，即产品的制造成本，而没有考虑产品全生命周期成本，即包含产品研发成本、制造成本和非制造成本、运用维护成本等。 　　3．在现行的财务会计核算中，单位产品成本不仅包含变动性的制造成本，还有很大一部分固定性的制造成本。这一部分固定性的制造成本按着产量分摊到每件产品中去，与产品的销售量无关，但是，当某种产品的产销量不等时，以产品为基础计算单位产品成本就不能真实地反映该种产品的成本信息。 　　因此，以成本为导向的定价决策已不能适应企业竞争战略的要求。为实现和创造企业持续竞争优势，企业应该具有战略眼光，制定具有竞争力的价格。 　　 　　二、以竞争为导向的定价决策：低成本是价格优势的直接保证 　　 　　以竞争为导向的定价决策是以竞争者产品的特性与价格为定价的主要依据，以竞争状况的变化来确定和调整价格，以创造和形成持续竞争优势为目标的一种价格决策。在这种定价决策中，产品的价格与产品成本或市场需求不发生直接关系。企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来制定有利于在竞争中获胜的价格。企业通常以低于竞争对手的价格提供与其相同或相似的产品，从而获得较大的市场份额。 　　将竞争因素作为定价主导因素时，企业的目标是保持和占有较大的市场占有率，其定价程序是：竞争对手一价格一成本。 　　因此，在以竞争为导向的定价决策中，对竞争对手的研究成为企业定价的起点，低于竞争对手的价格是实现企业战略目标并在竞争中获胜的法宝，而低成本正是实现低于竞争对手价格的直接保证。成本在这种定价决策中的特点主要表现在以下方面： 　　1．成本的角色体现在成本领先战略中。成本领先战略是企业在发现和挖掘现有资源的基础上，通过形成生产规模和出售标准化的产品，使其成为其产业中的低成本生产厂商，从而以行业最低价格为其产品定价，以成本优势获取竞争优势的战略。成本领先战略也称为低成本战略。企业的价格竞争优势，实际上就是企业的成本竞争优势，具体来说就是企业的低成本优势，低成本是实现成本领先战略、取得价格竞争优势的直接保证。 　　2．考虑的成本范围比以成本为导向的定价决策中的成本有所扩大。随着市场竞争环境的变化，许多企业从生产技术和组织结构方面纷纷谋求变革，开始重视研发和营销部门的作用，企业间的竞争越发激烈。企业要想在竞争中获得成本领先，进而确立竞争优势，就不能只关注生产过程中的成本，必须将视野拓宽至覆盖研发和营销的企业产品生命周期成本。所以，在以竞争为导向的定价决策中，企业要考虑产品策划、开发、设计、制造、营销等整个经营过程中发生的成本。 　　让我们来看一下以竞争为导向的定价决策实例。丰田公司在仔细研究其竞争对手梅塞德斯公司，开发凌志车型时，始终贯彻“以最低的成本得到与奔驰车媲美的性能”。凌志问世后，丰田公司在它的首批广告中将凌志画在奔驰旁并写下标题：“历史上第