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自媒体时代微博意见领袖的舆论效应及其引导 　　摘 要：微博成为信息时代的主要传播渠道之一。社会突发事件、新闻热点等，正利用微博不断发酵、升温，进而形成舆论场，备受人们关注，微博意见领袖在舆论场中的作用也愈来愈重要。因此，结合自媒体的传播特征，依据微博意见领袖在网络舆论形成中的“圈群化”“权威性”“集权性”的作用，分析其产生网络暴力、群体极化等社会负效应及原因，为政府及相关部门提出建议，正确引导微博意见领袖在网络舆论中的作用，可以使他们发挥正能量，为社会和谐发展营造健康的舆论环境。 　　关键词：自媒体；微博；意见领袖；舆论 　　中图分类号：G206.2 文献标识码：A 　　文章编号：1003-0751（2014）04-0173-04 　　当下频繁发生的公共事件，让受众始料不及的新闻热点，正在利用微博这个传播平台不断发酵、酝酿、升温，进而形成一个个备受社会关注的舆论场。2013年的“雷政富不雅视频”“女主播纪英男被包养”“曾成杰执行死刑”“湖南临武瓜农死亡”等社会热点事件，都和微博的传播息息相关，这些在网络舆论场中发酵升温的公共议题，引发了广泛关注。微博意见领袖不仅是这些事件的信息源和传播者，还是主导公众对这些事件发表意见的“舆论场”，正在掌控舆论导向。正如北京大学程曼丽教授所言：“就信息或言论扩散的特征而言，微博呈现出塔形结构。处于塔尖的是传统概念中的‘舆论领袖’。”① 　　微博为意见领袖提供了一个积聚和互动的平台，私人化的特点使微博意见领袖更真实、鲜活地表现出信息互动和交流时的亲和力。②对此，上海交通大学刘锐总结了微博意见领袖与以往意见领袖的不同特点，主要有积聚性、集权性、圈群化、跨界化、亲和力五个特征。微博意见领袖与传统意见领袖相比，表现出明显的传播优势和较强的影响力，在很多突发事件中都起到了扩散舆论效应的作用。 　　一、微博意见领袖在网络舆论形成中的作用 　　自媒体的快速发展，预示着人人都可以成为新闻记者，但并不意味着在信息传播过程中起中介作用的意见领袖就要退出历史舞台。相反，微博意见领袖表现出更多的优势来推动网络舆论的形成和发展。 　　1.微博意见领袖通过“圈群化”传播形成舆论场 　　微博“圈群化”“积聚性”的传播特征，使意见领袖极易形成舆论关注群，为舆论场的形成奠定了基础。微博意见领袖通过“关注”和“转发”形成信息扩散状态，一般添加关注的都志趣相同或看法一致，有类似的意见和认识。一旦有新的信息，关注者会立即做出反应，接着“转发”。“转发”使信息第二次扩散，形成关注群，成辐射状向外大量传播，这样，意见领袖自然而然就成了信息发布的中心，微博意见领袖的影响力和传播速度远远超过传统意见领袖。每个微博意见领袖因其关注事件的视角或自身的内在因素不同，都会形成自己独有的联络网和关注群。 　　因此，当某一个微博意见领袖对他关注的事件或社会现象进行传播或评论时，很容易引发其他意见领袖的关注，犹如链条式的裂变传播，短短的时间内达到意想不到的传播效果。2013年7月17日，网友@临武何建勋发微博称，湖南省郴州市临武县“一个城管当街砸死了一个卖西瓜的农民”。微博中附有现场照片，以及疑似涉事城管的胸牌，此微博迅速引爆舆论，@临武何建勋迅速成为微博意见领袖，也是该事件的舆论源。仅3天时间，有关这一事件话题的微博很快突破5万条，使得事件持续发酵、升温，以微博意见领袖为中心形成一个舆论场，成为全民关注的社会热点，对公权力的质疑、对弱者的同情达到了最大限度的传播效应。 　　2.微博意见领袖利用发布“权威信息”推动舆论发展 　　“微博中，意见领袖的价值通过‘添加关注’功能得以实现。微博中的意见领袖对跟从者的影响建立在‘关系型内容’的基础上，即具有相互了解、任务协作、反复联络的特征，因而意见领袖的引领和受众的‘追随’关系得到进一步强化。”③在信息时代，网络舆论的形成、影响力大小与信息传播的速度、数量以及发表主体的“权威性”有关。大致有以下两种情况：一种是意见领袖是舆情事件的当事人，了解舆情事件的发展始末和前因后果，能够掌握第一手或独家信息材料，处于舆论的源头。2013年7月，前旅游与经济电视台主持人纪英男，微博自曝被国家档案局政策法规司原副司长范悦包养事件。纪英男本人既是当事人，又是事件的爆料人，事件本身又很容易引发公众的关注，纪英男自然成为微博意见领袖。另一种是微博意见领袖虽然不是当事人，因个人身份或对事件的特殊看法最终成为舆论传播的推动者。2012年“雷政富事件”的爆料人朱瑞峰就是一个典型的例子。朱瑞峰以一个媒体人的典型身份，加上公众对“雷政富事件”的极度敏感，发布的“权威性”信息推动舆论的快速升温。在几近疯狂的“病毒式”传播过程中，微博意见领袖产生的作用也就不言而喻了，这些微博加“V”认证的可信度加速了传播效应。微博意见领