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招商银行品牌提升之策

招商银行品牌提升之策   招商银行是一个成功的商业银行品牌。招行成立之初,在国有银行与国际银行的夹缝中,以完全市场化的姿态,用产品创新与服务创新的方式,一举奠定了一个银行业的颠覆性新锐品牌。可以这样说,招商银行,从默默无闻到一举威名,从举步为艰到占有一席之地,仅仅用了2Q年的时间。并且其品牌认知度在某些方面,甚至还超过了四大国有银行,在国际银行在国内市场零售使用率并不高的情况下,招行的品牌认知更是名列前茅。   招商银行之所以能从市场中快速突围,缘于以下几个创新的提出。      市场定位的创新      招行一开始就是市场化的银行,企业定位紧紧围绕市场展开,从市场上打开突破口。如他们―开始就没有从对公业务中寻求突破,而是从对私业务上开始发力,以大步转型的力度,快速切入零售市场,很快就在市场上站稳了脚跟,形成了全新的局面。可以说,在市场上完全是一个全新的银行,服务网点不多,知名度很低,品牌内涵为零,产品同质化或匮乏,服务无从谈起。面对这样的困境,招行以准确的市场战略定位,以服务于对私业务的公司人群为主,在服务网点极其匮乏的情况下,采用网络平台与产品创新同步发展的策略,一举打开了市场缺口。   差异化的产品创新   银行服务要靠独特的产品、没有差异化的产品,其他一系列服务都没有支持的有效平台,也无法与目标人群进行有效沟通。招行针对零售业务,推出了创新产品“―卡通”,金葵花将存折及其他银行繁琐产品内容彻底消灭。随着“一卡通”的成功,招行又推出了“―网通”。“金葵花”使服务的产品,从储蓄到理财再到投资,步步升级,快步走在竞品的前面。      鲜明的品牌意识      不能说银行业的品牌意识是招行带动起来的,但可以说,招行的品牌意识是最强的。没有鲜明的品牌意识,招行就不可能在有了产品创新之后,还有那么多梳理消费者内心认知的品牌管理行动。无论是品牌形象“金葵花”符号,还是品牌理念“因你而变”,招行在品牌确立的视觉系统、服务系统、理念系统、文化系统、传播系统、促销系统都有―套完整的思路与策略。这一系列发展战略的制订与实施,对招行的品牌形象的建立起到至关重要的核心作用。      不断变化的服务创新      “因你而变”就是要随着不断生长的客户需求而变,招行的服务创新始终没有停止。银行业的主要竞争形式体现为服务的创新,包括服务态度、消费环境、消费体验、心里感受等一系列功能性与心理性的体会。这方面,招行超越竞品的服务创新是最多的。比如在客厅里摆上牛奶、咖啡、饮料,在氛围温情上吸引客户。成都一家楼盘因信风水,在夜里1点多开盘,原订配套服务的银行早都下班了,只有招行为这家楼盘提供服务。市场有需求,就有招行在。服务围着客户的需求,服务因客户的变化而变化。      持续有效的品牌传播      招行在品牌传播上也有一定的创新,“因您而变”的品牌核心理念的提出,让招行的品牌传播有了清晰的诉求。并且,通过公益活动、事件行销、网络行销,增强了品牌传播的参与性和互动性,让招行的品牌认知更深入、更透彻。   分层级的进行品牌细分   招商银行~方面进行总行的“母品牌”诉求,一方面围绕“因您而变”的品牌定位,进行产品上的细分,以培养更多的产品品牌、服务品牌。如在服务品牌上“伙伴一生”金融计划项目上,他们从消费者的年龄来细分,分为“炫彩、浪漫、和美、丰硕、悠然”人生五个阶段,以更适合于消费者的内心需求。这对于招行的“子品牌”建立与对“母品牌”的深度认知、沟通粘性都起到了重要作用。      营销通路的创新      招行―开始就规避自身在网络渠道上的短版,充分利用电话、手机、电脑、互联网等技术手段,开展电话银行、网上银行、手机银行的建设,取得了比传统网点更为便捷的服务网络优势。充分体现了服务的方便性,把营销通路的核心价值真正体现出来,让招行的品牌形象如影随行的在消费者身边游走。   总的来说,招行自出道以来,始终以市场为目标,以建立品牌形象为战略核心,用抢先一步、层层深入、价值体现、深度传播的方法,将品牌塑造的方方面面,一网打尽。用超前的意识、规划的策略、换位思考的理念、网络先行的技巧、快速建立起了品牌认知,形成了成为大品牌的良好基础。然而,招行要成为一个大品牌、具有国际化影响力的强势品牌,那么在品牌深入发展与提升上,还要重点做好以下几点。      一、将“母品牌”的内涵进―步深入      从“态度”表现,递进为“价值”诉求。现在招行的“因您而变”只是一个服务精神与态度的诉求,这种诉求表现了招行在市场服务方面的态度,给顾客的联想是,随时随地跟着客户的需求来改变自己的服务。在经过一段时间的传播与承诺后,这种贴心服务,目标人群己经有了较为真切的感知,市场对招行的品牌文化也有了较为鲜明的认知。随着

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