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探析以顾客资产为核心企业战略规划 　　【摘要】 新经济环境下，要求企业必须由经营产品转向经营顾客。本文在现有顾客资产相关研究成果的基础上，提出并阐述了以顾客资产的培育和经营为核心的企业经营战略及规划流程。旨在帮助企业通过顾客资产的培育和经营，有效地整合利用企业内、外部的各种资源，提升企业的长期盈利能力。 　　【关键词】 经营战略 顾客资产 价值网络 竞争优势 　　一、时代背景 　　新经济环境下，企业以产品、技术、价格等因素构筑的传统竞争优势往往转瞬即逝。相反，企业以顾客为中心，并努力发展与顾客的互利关系，才能拥有可持续的竞争优势与盈利能力。不过，以顾客为中心的思想最早在20世纪50年代就已经产生了，那时强调的是企业应该以顾客的需求为中心，通过满足顾客需求来取得利润。到了1980年代，在“以顾客需求为中心”的基础上又进一步发展为“以顾客满意为中心”，强调企业的经营活动要以顾客满意为标准，通过提高顾客满意度来赢得顾客长期购买。1990年代，以知识经济为代表的新经济的产生和发展，使市场竞争形态由“产品中心”向“顾客中心”转变，有效地获取顾客、保留顾客和进一步开发顾客已经成为了企业竞争制胜最重要的战略武器。于是，将顾客关系作为战略资产来投资和经营的顾客资产管理思想出现了。它拉开了“以顾客资源的累积和开发利用为中心”的序幕，将“顾客中心”的思想又向前推进了一大步。 　　所谓“以顾客资源的累积和开发利用为中心”，是指企业把吸引和保留顾客并努力让顾客为企业创造更多的价值作为所有活动的出发点和落脚点。这意味着：企业的生产、经营、投资等任何一项战略决策，都必须以顾客资产的最大化为目标。而且要求企业必须以顾客资产为核心进行战略规划，取代传统的以产品（业务）为核心的战略规划模式。为此，汪涛将顾客资产作为企业新的战略单位，提出了一个以顾客资产为核心的战略规划。 　　1、确定顾客资产 　　为各类顾客资产安排资源，对内部资源进行良好配置。 　　2、经营顾客资产 　　分别是顾客资产的获得、顾客资产的保留、顾客资产的交易以及以顾客资产为核心的多元化经营。 　　3、基于顾客资产的指标评价企业战略绩效 　　这一框架体现了由经营产品转向经营顾客的顾客资产管理思想。但该框架基于顾客资产进行战略规划，忽视了产品（业务）在战略中的主体地位，容易使企业的顾客资产成为空中楼阁。因为顾客资产的培育和经营等都是基于产品（业务）的，即顾客资产的形成及其价值实现都建立在产品（业务）经营之上。另外，利用顾客资产的共享性，企业不仅可以通过顾客资产交易或多元化经营直接获得货币收益，而且能够以合作共生方式整合外部资源来培育和经营顾客资产。因此，如何整合利用企业外部资源来培育和经营顾客资产也必须纳入战略规划的视野，而不能仅仅着眼于优化配置企业内部资源。 　　基于上述分析，本文认为：新经济时代，企业应该以顾客资产为核心进行战略规划，既要让顾客充分参与企业的价值创造活动，以达成企业与顾客之间的价值融合和相互资源投入，促进企业内部资源的优化配置和顾客资源的累积；又要基于顾客的多项需求进行业务整合与创新，以充分利用企业内、外部各种资源，才能在动态竞争中有效提升企业的顾客份额和长期盈利能力。 　　二、以顾客资产为核心的企业战略规划模式 　　传统的企业战略规划是业务导向的，关注的是对业务的投入与回报，重点是确定战略业务单位和合理分配企业资源，以期获得目标利润。以顾客资产为核心的企业战略规划是顾客导向的，关注的是对顾客的投入和回报，重点是确定顾客资源的潜在价值及其共享模式，并据此规划业务组合、构建价值网络，促进企业内外各种资源的整合利用，最终实现顾客资产最大化目标。图1描述了以顾客资产为核心的战略规划模式的基本流程。 　　1、确定企业任务与顾客群体 　　顾客资产是随着顾客的不断重复购买建立起来的长期关系。对企业来说，受资源能力与外部环境的制约，不可能满足所有顾客的全部需求。因此，企业必须在明确价值取向和事业定位（使命）的基础上，再结合资源能力和环境条件及顾客资源的潜在价值，确定将要从事的业务范围及其所服务的顾客群体。如宁波力邦投资公司抓住民工经济所创造的市场机会，决定与镇政府合作投资建设公寓，为奉化科技园的外来务工人员提供食宿及生活娱乐设施和服务。 　　企业在确定顾客群体时，应先对潜在顾客群体进行细分，并评估各细分群体的规模与成长性、市场竞争情况等，再综合考虑企业现有的资源能力，进一步对顾客群体的潜在开发价值、企业可能的利用模式、预期的盈利水平等作出评估，放弃那些不具足够盈利性的顾客群体。这里所讲的资源能力可以是企业利用自有资源满足顾客需求的能力，也可以是企业整合利用外部资源满足顾客需求的能力。顾客资源的潜在价值主要取决于顾客群体的需求总量和结构及其未来变化趋势。企业可