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收视价值迷失 　　编者按：近两个月来，本刊网站的论坛里又不太安静。有个叫“高清迷”的香港网友遭到了广东一些网友的质疑。彼此论战的焦点大部分在说香港电视好看或不好看。“高清迷”网友说大陆电视越来越好，水平已经超过香港的电视节目。广东网友们则是缅怀香港电视的辉煌历史。这原本是简单的我说你好你说我好，互相捧场的事情，但是网络的奇妙性在于事情并没有朝积极的方向发展，其结果是吵架不可避免的发生了。 　　外来的和尚是不是会念经，我们先不去管他。重要的是我们要弄清楚自己是怎么回事。本文，是专业电视人对我国各省卫视台做的调查评估。让我们了解一下我国的电视台的现状吧。 　　 　　2008年是奥运年，原以为在这样一个举世瞩目的“中国年”里，电视媒体能够围绕奥运、体育题材创新节目，度过选秀的政策性猝死造成的电视冰河期，但是全国的卫视频道一开局就都变成了电视剧频道。一部《闯关东》就有不下六个频道在播，而且是黄金时段4-5集连播，白天再播，晚间又播。几十个卫星电视频道在反复播放为数不多的几部老剧，诸如《家有儿女》、《武林外传》、《西游记》、《水浒》，能够播《狼毒花》、《士兵突击》的，已经算是有点新鲜感了。 　　宝洁的媒介总监庞志毅先生曾经有过一个形象的说法，电视是一个展示产品的大货架。2008年，这个大货架几乎变成了大药房！到处是三精、脑白金、黄金搭档、修正、仁和、瑞年、西安杨森等药厂的广告，好像中国的病人多得不得了！卖牛奶、卖饼干、卖方便面的厂家在药品广告的重重包围中吆喝，显得有些可怜巴巴。而卖汽车、电脑的就更是找不着北，完全不能说服自己为什么要在电视剧频道中打广告。 　　 　　有必要重提“高端”与“低端”的老话题 　　 　　这些年，收视率的普及带动了广告投放的科学规划，让广告主摆脱了买时间的老思路，同时也引起了电视媒体对收视率的高度重视。特别是有好事者弄出个频道收视排行，更加剧了台长们追求收视率的冲动。但是节目人才难得，播电视剧最省事也最安全，无节制地播电视剧虽然显得电视台很无能，也确实是电视台的无奈之举，毕竟有收视率才能有广告收入，频道收视排名也是人言可畏。 　　电视剧的观众大多受教育程度比较低，在社会上相对缺少购买力，这一点各电视台的领导人和经营者应该很清楚。之所以还要无节制地播放电视剧，而且是用老掉牙的老剧来吸引这些观众，和广告主以观众人数而不是观众质量论英雄的收视率评价标准，有着莫大的关系。因此无论从维护电视良性发展的立场，还是从广告主理性投放的角度，重提“高端”和“低端”的老话题都显得十分必要。 　　 　　上星频道的观众质量在恶化 　　 　　这时候提出高端话题，并非无缘无故。高喊追求高端观众的电视台不在少数，但真正践履者却少之又少。缺乏节 　　目创新的冲动，躲在电视剧场后面偷懒的恶果已经显示出来。央视-索福瑞（CSM）公司提供的2006年和2007年两组收视人群数字，有购买力的高端观众在上星频道中的比例，2007年第一次跌到了50%以下，上星频道的观众质量在恶化。 　　参照CSM的观众样本分组，本文把有购买力的高端观众定义成为四种类型，A类型＝月收入4701元以上，B类型＝月收入4701元以上且拥有大学以上学历，C类型＝月收入4701元以上且职业是干部或管理人员，D类型＝月收入4701元以上且拥有大学以上学历且职业为干部或管理人员。 　　从表1可以看出，尽管2007年上星频道在四岁以上所有观众中的收视千人数与2006年基本持平，有购买力的高端观众在上星频道中的绝对数量也有所增加，但是上星频道所吸引的高端观众的比重却全面下降到50%以下，这与上星频道的全面电视剧频道化不可能没有关系。 　　 　　有购买力的高端观众在如何流动 　　 　　2008年中央电视台的黄金资源招标，国有、外资品牌的投放大量增加，药品企业几乎全军覆没，并一窝蜂地奔向卫视。央视广告的高端化与卫视广告的低端化开始显示端倪。 　　央视和卫视在客户品质上出现越来越大的差距，应该不单纯是国家媒体和地方媒体的区别造成的，广告环境和节目品质应该是非常重要的原因。 　　 　　从2008年1月各卫星频道的广告饱和度（广告饱和度＝广告时长/节目时长）来看，省级卫视大多把广电局允许的20%广告时间全部用足，只有7个卫视的广告饱和度与央视1 5%的饱和度相当（表2）。如果把1个甚至N个小时的电视购物时间也计算为广告时长的话，估计除了不播购物广告的东方卫视之外，几乎所有卫视的广告都有超标的嫌疑，2008年的广告环境仍然没有改善的迹象。 　　从节目方面看，省级卫视中只有东方卫视、北京卫视还在坚守新闻阵地，其他卫视的新闻节目几乎都被边缘化了，90%的卫视变成了电视剧频道（而且是专播老剧的电视剧频道），这样的节目是否能受到高端品牌的追捧，值得怀疑。