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收视率在电视新闻节目编排中应用 　　在我国电视市场化、产业化发展过程中，电视节目编排逐步由“编导主导”的市场无意识状态向“观众主导”的针对性市场营销转变；其间，基于市场调研产生的收视率开始崭露头角，在节目创意、制作和编排中占据了日渐重要的地位。收视率可以指导电视台运作走向市场化、理性化，但这要以正确使用为前提；近两年来行业中出现的“收视率至上主义”，不恰当地将收视率绝对化，让收视率成为衡量节目质量和编排的唯一标杆，引致“收视率是万恶之源”的惊呼，发人深省。在这个争议迭出的时期，有必要呼唤“收视率的理性回归”，正确理解收视率的作用和价值。本文以新闻节目为例，分析收视率与节目编排的关系，阐述收视率在电视节目编排中的应用，以期读者对收视率的认识能回归本位，促进电视节目编排能够更好地满足观众的需要，同时为电视台取得更加丰厚的双效益回报。 　　 　　一、收视率与节目编排的关系 　　 　　收视率指某一时段内收看某一节目（频道）的人数占电视观众总人数的百分比，它是一项用来统计电视节目拥有观众人数多少的指标，是电视台进行节目选择和节目评估的重要的定量化依据，也是广告主进行广告效果评估和制定广告投放决策的重要参考指标。 　　自1986年中央电视台开始进行日常节目收视率统计以来，收视率调查已经在我国走过了20年的历程。其间，收视率调查逐步由电视台投资推行的自我反馈行为发展为由独立的市场第三方机构主导实施的市场调研行为，不断契合国际上对市场调研客观、科学和中立的要求，使收视率成长为我国电视节目和广告交易市场中的“通行货币”。 　　美国学者苏珊?泰勒（Susan Tyler）为电视节目编排建立了一个“四步模型”（图1），指出节目编排者首先要选择适当的节目，然后根据观众的需要和收视习惯对节目进行播出时刻安排，并对新节目和新编排进行推广和宣传，以吸引更多观众关注。这一系列复杂的行为和决策最终决定了节目的观众规模和构成，节目编排者需要根据由收视率和其他相关数据所提供的反馈信息，对节目编排进行评估和调整。收视率作为节目编排评估的重要指标，在节目编排的各个阶段都有至关重要的作用。 　　 　　图1 节目编排的基础四步 　　 　　在节目选择阶段，编排者可以根据收视率数据，大致了解观众的收视偏好和需求。虽然收视率仅仅是对观众行为的测量，不能全面反映观众的态度，但在各种测量和评估指标中，收视率却是少数能量化地、即时地反映市场需求的指标。当前市场上收视率较高的节目，往往也是收视需求较高的节目，是编排者进行节目选择时的重点考虑对象。例如近几年来民生新闻在地方市场上火爆的收视情况就引致不少地方电视台在进行节目选择和编排时，将民生新闻作为最可倚重的节目资源。 　　选择节目之后，编排者需要按一定的时间顺序，将已选节目串联起来，也就是进行节目排期。节目排期是节目编排的核心阶段，是电视节目由制作转向播出的关键环节。节目排期并非对节目的简单串联，而是需要基于观众收视习惯、流动状况和竞争频道状况等多方面因素来进行的二度创作过程。收视率数据能够为编排者详细描绘观众收视行为变迁，展现市场竞争状况，让编排者得以以市场反馈信息为基础，采取横向或纵向的节目编排策略，做到有的放矢、前后呼应，实现差异竞争，尽可能让大规模的目标观众群体在合适的时段看到需要的节目。 　　合理的节目排期是节目收视提升的基础，但并非绝对保障。在收视选择不断增加，观众主动性日益增强的市场环境下，编排者还需要通过主动的节目推广来引导和培育观众的收视行为。基于观众的收视习惯和需求，在适当的时点对新节目、新编排进行推广和宣传，可产生“投桃报李”的效果，让观众对节目收视产生期待；在收视率指导下制定和改善节目推广策略对节目收视改善有不小裨益。 　　综上所述，收视率数据可以帮助节目编排者了解观众的构成情况、收视习惯、流动趋向，把握竞争对手的发展态势和竞争策略，让节目编排者在进行节目选择、排期和推广时能够避免“编者主导”的臆断和盲目，使节目编排更符合市场需求，让电视台运作更好地遵循市场规律。 　　 　　二、收视率在电视新闻节目编排中的应用 　　 　　基于对新闻节目整体收视情况的把握，电视台开始尝试在个别节目选择、制作、编排以及推广上加大收视率的应用力度。近几年来，我国的新闻节目制作和编排呈现出打破常规、多元发展的趋向，政治和经济等“硬新闻”霸权“旁落”，民生和服务等“软信息”登堂入室，这很大程度上是新闻节目制作与编排人员尊重收视率、应用收视率的结果。借助收视率了解市场需求，并基于此进行节目类型选择与策划、节目播出时刻安排、节目资源整合以及节目内容和结构调整，为电视台带来了收视和广告市场的丰厚回报。 　　1．收视率指导新闻节目类型选择和策划 　　电视节目由人、声、词、画、音和字等基本要素构成，要素的