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浅析广告语与品牌形象之间关系 　　摘 要：广告语与品牌形象都绝非独立存在，二者相辅相成，相互影响，相得益彰。广告语塑造和提升品牌形象，深化品牌形象，升华品牌形象；品牌形象是广告语创作的基础条件，决定了广告语的创作方向，将品牌形象凝练于广告语中。 　　关键词：广告语；品牌形象；塑造；提升；制约 　　有一个比较经典的案例――营口银行广告语设计。营口银行曾经的核心理念及广告语是“致广大，尽精微”，素以古文大气自居，意图标榜企业形象，而恰恰在经过市场评估后发现，他们犯了一个企业和品牌常犯的错误，那就是广告语目的不明晰，受众无法从生涩的古文中提取出有效信息。经过重新定位后，营口银行设计了一幅平面广告：一位盲人在路上行走，面前垂下几根柳条，一个女孩轻轻地拨开柳条让盲人顺利通行。结合平面广告，营口银行新的广告语是“不求你知道――营口银行，为您着想”。 　　从这个案例可以看出现代社会产品同质化现象十分严重，新品牌不断涌现，目标品牌拥有者要从众多品牌中脱颖而出，就必须对品牌形象进行塑造，其中广告语是重要手段之一。同时，广告语的创作不能一味夸大，盲目突出，归根结底是要为品牌形象传播服务的，因此对于企业而言，清晰明确易解读尤为重要。 　　一、广告语对品牌形象的塑造与提升 　　大卫?奥格威的品牌形象理论认为为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度。 　　1.广告语有助于建立品牌知名度 　　品牌认知度是企业产品的一种竞争力，有时候甚至会成为企业的核心竞争力，这种情况在大众消费品市场尤其明显。当竞争对手提供的产品和服务差别不明显时，消费者的购买行为会倾向于熟悉的品牌，即根据品牌的熟悉程度来决定是否购买某一商品。广告语以表现企业、商品、服务的精神、理念、特性为自己的内容，经过长期流传，给人留下深刻的印象，使人一听到或一看到它就会联想到商品、服务或品牌等广告内容，建立起一种认知桥梁。因此，广告语可以使品牌在短时间内建立知名度。如沈阳八王寺葡盐汽水是葡萄糖和盐的结合体，能迅速补充人体流汗时所流失的体能，目标消费者为16岁―28岁的群体，多为学生和处于事业起步期的年轻人，他们被称为“80后”、“90后”，他们时尚、活力，只要汗流方式健康，流的畅快，不介意汗流浃背，大汗淋漓，热衷于把“流汗”当作一种替身体排毒减压方式的人群。因此广告语为“流点汗、喝点水、补点糖、加点盐――还是那个味！”使新品上市获得较广泛认知，继而实现新产品上市消费者首次购买渗透率。 　　2.广告语有助于培养品牌忠诚度 　　语言是沟通的重要工具，通过广告语给消费者留下品牌的初步印象是推广的第一步。广告语在使用过程中长期、反复、统一的表现能在受众的心目中留下品牌一贯不变的印象，使受众心目中的企业、商品或服务体现出各自的个性特点和形象特征，使得它们能从众多的同类中突出自己，给受众一个深刻而绵长的印象和记忆，进而起到持续的直接促销作用。从理论上来讲，广告及广告语肯定并强化了消费者使用经验的感觉，增加了其对品牌的忠诚。沈阳中街冰点城于2014年8月推出一款新品“小苹果酸奶雪泥”，此时正值筷子兄弟的一首《小苹果》走红网络、成为新一代神曲之际，“小苹果酸奶雪泥”借势使用歌词“你是我的小呀小苹果”作为广告语，产品的苹果形状设计，再加上“中街大果”的品牌效应和优势，新品迅速博得人气，赢得市场。 　　3.广告语有助于深化品质认知度 　　品质认知度就是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象。这里所指的“品质”更侧重于营销环境中的“品质”涵义，广告语对消费者在品牌品质认知过程中发挥了重要作用。广告语大多流畅、明了、通俗易懂，利于人们的接受和记忆，也利于口头传播，经过人与人之间的多频度、多层次传播，可能形成一种波及效应，产生口碑力量。吉林泉阳泉矿物质水于2014年在东北三省高校中进行品牌推广，创作了一套书签广告语――“我期待一瓶水的爱情，清澈、透明；我向往一瓶水的高度，仰视、领先；我渴望一瓶水的内涵，丰富、多元；我想要一瓶水的力量，可柔、可刚；我珍惜一瓶水的时光，不止，向前”。一经推出，引发在校大学生广泛的情感共鸣和心理认同。 　　4.广告语有助于激发品牌联想 　　对于一个品牌，消费者总会产生各种各样的联想。通过宣传将产品和服务与具体的使用过程联系起来，一旦消费者处于某种情境中就会想到该品牌。如麦斯威尔咖啡的经典广告语“好东西要和好朋友分享”、“总是留一杯咖啡的时间给朋友”等，都与温馨放松的环境及好朋友联系起来，使消费者产生这样一种联想：与好朋友在一起喝麦氏咖啡，朋友与咖啡情醇意厚。一定的广告语还可以使人想到特定的消费群体，如由贝因美爱加奶粉的广告语“为妈妈的爱加分”，联想到其产品使用者婴幼儿；步步高点读机的广告语“妈妈再也不用担心我的学习”，联想到产品使