浅析模糊语言在广告中应用.docVIP

浅析模糊语言在广告中应用 　　摘 要：模糊语言作为一种特殊的自然语言，它在广告中的应用可以产生独特的效果。本文将主要探讨广告语言模糊性的表现形式,广告模糊语言的语用功能及模糊语言在广告应用中的注意问题。 　　关键词：广告；模糊语言； 语用功能 　　 　　1、引言 　　以语言为基本载体的广告业已成为信息时代重要的交流手段，它已经渗透到社会生活的方方面面，极大地影响着人们的消费观、价值观和生活观。广告语言是社会生活实用性很强的一种独特的语言，它集中反映了消费者的需求动机，同时又充分展示了产品的信息，模糊语言在其中的运用起到了积极的作用。 　　“模糊”一词开始一般只用于消极方面，后用来表示一种中性的概念。“模糊”这个概念成为一个科学术语始于加利福尼亚大学伯克利分校的一位名叫扎德（L.A.Zadeh）的教授。他在1965年发表的论文《模糊集》（Fuzzy Sets）中，提出了“模糊集”的概念，并选择“fuzzy”作为表达模糊的术语，标志着模糊理论的诞生。自此语言的模糊性逐渐为人们所认识，并引起了学术界的普遍关注。 　　“语言的模糊性不同于语言的歧义或含糊不清，它是语言使用的不确定性，指语言中心词语表达的中心意义明确，但词语所指范围是不确定的”（伍铁平，1997：63）。它是一种语言现象，有时可以比精确语言表达更准确，更有说服力。目前国内关于模糊语言的研究方兴未艾，伍铁平先生是我国研究模糊语言学的第一人，之后有很多学者从不同视角分析了语言的模糊现象，也有一些学者开始研究模糊语言在不同语用领域中的使用，广告就是其中之一。国内以往对广告语言的研究侧重分析广告中的词汇模糊现象，本文拟从语音、词汇和句法三方面综合探究模糊语言在广告中的语用功能及其在广告使用的注意问题。 　　2、广告语言模糊性的表现形式 　　在英汉广告中，语言模糊性主要通过语音、词汇和句法手段实现。 　　2.1语音模糊 　　谐音双关是一种典型的语音模糊。它一般是有拼写相似、发音相同或相近的词构成的。例如： 　　（1）Ask for More.(香烟广告) 　　More（摩尔牌）是美国的一个深受女性烟民青睐的香烟品牌。双关语“More”的使用，既宣传了品牌，又使消费者自然而然地将摩尔牌香烟与“更多”的词意联系起来，具有劝购的作用。 　　汉语广告中同样也存在谐音双关的语音模糊现象，如“有杯无患”（水杯广告）、“默默无蚊的奉献”（蚊香广告）等。 　　2.2 词汇模糊 　　词汇模糊指通过名词、动词、形容词、数词、模糊限制语、拼写变异词等在语义关系上具有不确定性的词来描述说明商品的特点，以形成理解上的模糊。 　　2.2.1 名词 　　英语广告中有时有意使用一些词义不确定的抽象名词来激发人们的联想，让消费者充分发挥想象力。如： 　　(2) Come to where the flavor is. Marlboro Country.（万宝路香烟广告） 　　这里的flavor是一个模糊的概念，它传达的模糊性给人无限的遐想，为广告增添了极大的魅力。 　　2.2.2 动词 　　广告商往往尽量避免使用“buy”和“sell”二词，而用一些较为含糊的方式来表达：try/ask for /choose/give等。尽管“买”的含义比较模糊，但表达了同样的含义，同时又避免了不愉快的字眼。例如： 　　(3)Take Toshiba, take the world.（东芝电子） 　　广告中还用一些表示人的感觉的模糊词look/feel/taste/smell等。这些词表示“主观意念”， 给人以“看不见”、“摸不着”的感觉，从而把事物弄得模糊，使语气不那么绝对，而为广告留有回旋的余地。例如：(4) It makes you look much younger. (化妆品广告) 　　2.2.3 形容词 　　广告语中往往大量使用褒扬性或评价性形容词，如：good/beautiful/super/great等。这些词语的使用，能促使读者的想象，引发读者的兴趣。例如： 　　(5) Good to the last drop. (咖啡广告) 　　同样，汉语广告词“没有最好，只有更好”中比较级和最高级的使用夸大了语义的外延，意义越加模糊，从而使得此品牌的商品更具诱惑力，同时商家也可以避免承担做虚假广告的责任。 　　2.2.4 数词 　　广告中若能适当使用数词，能增加广告的可信度，因为数词往往给人以实实在在的感觉。如： 　　（6）In TaiBei...1+1+1+1=ONE 　　这是台北世界商业中心的广告，本来四个一加在一块等于四，可广告给出的答案却是一。一方面诱使读者急于知道广告的真实意图，同时又激发了读者的想象。实际上广告的形式实现了从数量到形象上的转变。