浅析意见领袖在微团购中作用.docVIP

浅析意见领袖在微团购中作用 　　摘 要：微信群既有社交属性，也有媒介属性。它作为一个组织存在于人们的日常生活中，组织中的每一位成员都扮演着信息传者与受者的角色。无论是传播信息还是接收信息，内在与外在干扰因素都会对其产生影响。意见领袖作为一个外在因素，影响着每一次的传播活动。微团购以其得天独厚的优势，成为近几年常见营销形式之一。在每一次微团购中，潜在消费者是否最终会产生购买行为，不仅受到自身各种因素的影响，意见领袖也发挥了至关重要的作用。 　　关键词：意见领袖；微团购；组织传播 　　中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2018）05-0068-02 　　一、意见领袖与组织传播 　　（一）什么是意见领袖 　　意见领袖的概念，最早由学者拉扎斯菲尔德在《人民的选择》中首次提出。认为在传播过程中，信息并不是直接地由媒体传递给受众，而是媒体-意见领袖-受众这样的两级传播。在传播学中，活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息，观点或建议并对他人施加个人影响的任务，称为“意见领袖”。意见领袖在两级传播中扮演着及其重要的角色。在现代生活中，意见领袖不仅仅存在于政治投票选举中，在人们日常的生活购物中更是常见。 　　（二）什么是组织传播 　　组织传播在人们的日常生活中随处可见。首先传播学认为，广义上，由很多不同功能的要素按照一定的原理或秩序相组合而行程的统一整体，都可以被称作是组织。在狭义上，组织指的是“人们为实现共同目标而各自承担不同的角色分工，在统一的意志之下从事协作行为的持续性体系”。[1] 组织传播，就是组织所进行的一系列信息传播的行为。比如，一位教师向一个班级传递今日的新闻内容，这就是一对多的组织传播。除了一对多的形式，组织传播也可以以多对一，多对多的形式出现。 　　二、微信群的传播功能 　　（一）微信群的建立 　　微信，随智能手机应运而生。从2011年出现至今，已经迅速成为人们日常交流中必不可少的工具，被视为互联网时代不可替代的变革力量。在人们日常交流中，可以用它来发送文字、音频、图片以及视频等。它的便捷性、免费性、社交性深受人们喜爱。在当代生活中，无论是青年学生还是老年人，只要有手机，基本上都安装了并使用微信。它已经超越了仅仅作为一个社交软件的功能，在当今社会中，微信已经成为了人们的一种生活方式。 　　微信除了拥有普通的个人之间的文字和语音交流功能之外，还可以建立群。群的建立就使得了有共同爱好，或共同利益共同目标的人们成为了一个统一的组织。微信群中所进行的每一个传播行为，都与组织传播息息相关。在微信中，每个用户都可以使用群的功能建立群，自己成为群主。群主有邀请或剔除群成员的权利。大部分使用微信的人，都或多或少的处于各种群里。有育儿群、学习群、经验分享群、销售群等。微信群既有社交属性，也有媒体属性。它的使用门槛非常低， 且基本上成本为零， 这些优势使得微信迅速成为各个中小商家青睐的广告营销工具。商家只需要找一名职员?责建立管理微信群，不用额外花费任何经济成本。因此，团购作为一种常见的营销形式，在各种微信群中屡见不鲜。 　　（二）微团购与精准营销 　　团购作为一种消费行为，已经存在多年。微信的出现，给团购提供了更好的载体。笔者将微信群中的团购行为，称为“微团购”。从传播学的角度来分析，一个团购微信群就是一个组织，发出团购的群主就是信息（message）的发出者（sender），其余群成员作为信息接受者（receiver），有选择的进行消费行为。当然，消费者并不是不假思索的对每次团购都进行购买，在接收信息的同时，会产生一些“噪音”（noise）。这些噪音除了来自于受传者本身的自我印象，所处的社会环境等，还大部分来自于其他群成员之间的相互沟通讨论。如果群成员A对某次团购的产品有过不好的用户体验，那么就有可能会影响其他成员产生消费行为。倘若这个成员A恰好是这个微团购群的意见领袖，那么就会极大降低购买率。 　　现代营销理论的集大成者菲利普?科特勒近年明确提出了精准营销的概念。他认为，企业需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要制定更注重结果和行动的营销传播计划，还有越来越注重对直接销售沟通的投资。[2] 　　不同的微信群有着不同的主题，因此吸引着有特定兴趣爱好的成员加入特定的群。这省去了广告营销中，需要在茫茫人海中去寻找且细分目标群里的环节。特定微信群里聚集了有共同爱好或需求的群体。育儿群里聚集着备孕妈妈、新手妈妈、二胎妈妈等；美食群里聚集着各种男女老少的“吃货”；减肥群里则聚集着关注各种减肥方法的肥胖人士。这种群的划分，很早就为精准营销提供了有利条件。 　　三、意见领袖与微团购 　　（一）受众购买心理与行为 　　受众在购买行为发生之前，会产生一些列的心理活动。这些微妙