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旅游购物情境中预期后悔情绪作用机制研究 　　后悔情绪对旅游购物的影响早已引起学术界的关注，但学者们主要集中在购后后悔的研究。文章从预期后悔理论视角出发，将预期后悔划分为预期作为后悔和预期不作为后悔两类，通过两个情境模拟实验，分别探讨产生两类预期后悔情绪的关键影响因素和作用机理。研究结果表明：（1）不确定性感知、购买机会有限性是产生两类不同预期后悔情绪的前置因素；（2）旅游者的不确定性感知越高，其预期作为后悔情绪越高；（3）旅游商品的购买机会有限性越高，旅游者预期不作为后悔情绪越高；文章有助于深化对预期后悔情绪的认识，为旅游商品购买决策相关研究奠定了理论基础。 一、引言 　　旅游购物不同于日常购买行为，大多数旅游者事前无计划，而且购买决策时间短，呈现冲动性购买特征。在旅游商品购买中，旅游者因不能准确判断旅游商品的质量、性能、价格、价值，再加上选购时间有限，购买决策过程中常常会出现两种不同的情绪体验，即“买”也后悔，“不买”也后悔，这种“纠结”的后悔情绪会影响旅游者的购买选择。当旅游者感觉买了会后悔时，会选择放弃购买；而感觉不买会后悔时，则会选择即时购买。可以看出，后悔情绪对旅游者的购买决策具有重要影响。 　　Bell根据后悔情绪发生的时间，将后悔分为预期后悔和体验后悔，认为在决策过程中起作用的是预期后悔。目前国内外学者将研究重点集中于探讨购后的体验后悔，虽然已有学者意识到预期后悔在消费者决策过程中的重要性，也对预期后悔与冲动性购买的关系进行了研究，但是缺乏对预期后悔情绪的影响因素和作用机理的探讨，更缺少在旅游情境下展开的研究。 　　本文以旅游购物为例，从预期后悔理论视角出发，将预期后悔划分为预期作为后悔和预期不作为后悔两类，分别探讨产生两类预期后悔情绪的关键影响因素和作用机理。 二、文献回顾及研究假设 　　（一）相关文献回顾 　　预期后悔是指个体在决策前，因担心决策可能产生损失而引起的忧虑，这种忧虑会引发怀疑和犹豫。消费者在决策前会对自己决策后是否产生后悔情绪而产生预期，这种预期后悔也会对消费者购买决策产生重大影响。预期后悔产生于比较两种潜在的选择，或是比较购买或放弃的行为。 　　Zeelenberg认为预期后悔使人们在决策时既可能产生风险规避又可能产生风险寻求的行为特点，选择哪一种行为则受到反馈信息的影响。Janis Mann指出预期后悔会促使人们在决策前更详细的搜集信息，防止因草率决策而导致将来后悔。银成钺等将预期后悔引入到冲动性购买行为的研究中，基于反事实思维理论将预期后悔分为向上的预期后悔和向下的预期后悔，并探讨了它们对冲动性购买行为的直接影响以及在冲动特质和购物情境对冲动性购买的影响中的调节作用[7]。 　　以上学者的研究主要关注预期后悔与决策的关系，很少关注预期后悔情绪本身，对预期后悔的划分不够细致，更缺少对产生预期后悔情绪的影响因素和机理的探讨。 　　（二）预期后悔的分类 　　刘红霞，宋保平认为旅游购物后悔心理是对过去购买的或未购买的旅游商品而导致的消极结果产生的自责、懊恼、悔恨等心理的一种情绪状态；即旅游者的购后后悔可以分为对已经采取行为而产生消极结果的“作为后悔”和对未采取行为而产生消极结果的“不作为后悔”两种[9]。事实上，旅游者的后悔情绪不仅发生在购物后，在旅游者做出购买决策前也存在。笔者通过访谈法了解到旅游者在购前同样会出现两种不同的后悔情绪，当旅游者感知到还有更好的选择或是旅游商品价格过高是就会产生买了会后悔的情绪，旅游者认为现在不买就再也没有机会时就会产生不买会后悔的情绪。 　　借鉴学者们的研究，结合旅游者购物心理特点，笔者将旅游者购前的预期后悔划分为预期作为后悔和预期不作为后悔两类。预期作为后悔界定为在决策前考虑到采取行为而产生消极结果的后悔；将预期不作为后悔界定为在决策前考虑到不采取行为而产生消极结果的后悔。这一分类方式也与旅游情境中旅游者预期到“买了会后悔”和“不买会后悔”的实际情况吻合。 　　（三）研究假设 　　1.两类预期后悔的影响因素及作用机理 　　（1）不确定性感知对预期作为后悔的影响 　　Derbaix认为在产品购买过程中，消费者因无法预料其购买结果的优劣以及由此导致的后果而产生的一种不确定性感觉。Dennis et al认为当某项任务或工作是可完成的，但是由于缺乏足够的信息，因此还需要进一步获取信息时，就会存在不确定性。旅游者在进行购物决策时，会因获取的旅游商品信息不全面，对购买是否会产生损失不确定而犹豫不决；其不确定性感知越强，越容易产生买了会后悔的情绪。旅游者在购买决策中，如果预期到会因为高价购买商品而后悔时，往往会放弃购买。因此，可以推断出不确定性感知是导致旅游者产生预期作为后悔情绪的重要影响因素。结合前面的逻辑推理，提出如下假设： 　　H1