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新闻媒体融合实践再审视 　　华东师范大学传播学院，上海 200241 　　摘 要 新闻媒体融合实践中存在膜拜技术的误区。基于此，文章采用产业研究视角之外的媒介生态视角，将新闻媒体融合的标志性事件嵌入中国互联网发展的四个不同阶段――浏览时代、搜索时代、自媒体时代和社群时代――分别审视，探求新闻媒体融合实践与其所处媒介环境、人的诉求之间的关系，洞察媒介融合的本质，以求为今后的媒体融合之路提供借鉴。 　　关键词 媒介融合；媒介环境学派；新闻网站；全媒体；社群 　　中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）12-0117-03 　　面?ζ嗣娑?来的互联网大潮，新闻媒体展开一系列媒体融合①实践。然而，传统媒体在拥抱新媒体时常陷入膜拜技术工具的误区。它们投入大量资金，将平台升级、系统更新，甚至给记者配发相应的网络采编设备，却并未因此涅??重生，相反，在这一过程中，传统媒体对行业未来之路的困惑却与日俱增。 　　笔者认为，媒介环境学派的相应观点能为新闻媒体答疑解惑，媒介环境学派的代表人物尼尔?波兹曼认为，“技术变革不是叠加性的，而是生态性的。一种新技术并非仅仅是追加什么东西，而是改变一切。”因此，互联网技术不能仅被看作可供添加的新功能、新渠道，而应被当作改变人和社会信息认知模式的新生态环境。 　　值得注意的是，互联网的内在逻辑并非一成不变，它因技术的革新而不断变迁。互联网之父蒂姆?伯纳斯曾论述过Web2.0的概念，以此与沿袭传统传播秩序的Web1.0时代区分。具体到中国互联网的发展，在Web1.0和Web2.0的框架之下，中国的互联网发展又可划分为浏览时代、搜索时代、自媒体时代和社群时代四个发展阶段，这构成中国新闻媒体融合实践经历的四种生态环境，不同的媒介生态环境激发出人的新的诉求。融合实践只有顺应作为媒介生态环境的互联网的内在本质，才能事半功倍。 　　因此，本文采用产业研究之外的媒介环境学派视角，将新闻媒体融合实践中的标志性事件，嵌入其所属的媒介生态环境中审视，探求新闻媒体融合实践与其所处的媒介环境、人的诉求之间是否相适，并从此角度思索不同媒介融合实践的成败原因，洞察媒介融合的本质，以求为今后的媒体融合实践提供参考。 　　1 Web1.0：传播结构的沿袭与新思路萌芽 　　1.1 浏览时代 　　2000年前后，新浪、搜狐、网易等门户网站迅速崛起，中国互联网进入Web1.0的第一个阶段――浏览时代。以网址导航和链接为特征的门户网站集成海量信息，及时更新最新消息，为受众的信息浏览提供方便。然而，此阶段信息传播仍沿袭传统的自上而下的规则，门户网站的成功是基于网站对信息有限时代的有效补充。 　　新闻网站：信息的海量集成。随着新浪、网易、搜狐等新闻门户网站的相继成立，传统新闻媒体也从“传统媒体电子版”向“网络媒体”转型，传统媒体突破将纸质内容直接以电子报形式放上网的方式，开始完善讯息之间的交互设计。除此之外，一些报纸、电视台与网站开始实行联动报道，以实现进一步融合。随后，网络媒体集成平台出现。2000年5月，对北京传统媒体资源进行整合的“千龙新闻网”和对上海大部分媒体进行集成的“东方网”相继成立。 　　虽然新闻网站仍停留在传统宣传和资讯提供的发展层面，但由于浏览时代的互联网生态环境，仍以海量信息集成、自上而下传播的形态为主，所以，传统媒体在浏览时代的网络化融合过程中，并未产生一如今日的无所适从之感。 　　1.2 搜索时代 　　2005年8月6日，百度IPO当天股价暴涨353%。业内认为，门户时代即将过去，搜索时代已然来临。在门户网站集成海量信息的基础上，人们可以通过搜索找到感兴趣的信息。以百度、谷歌为代表的搜索引擎，打破浏览时代信息接收的传统方式，引导主动搜寻分众型网络，个性化需求开始得到满足。然而，即便个性化、差异性成为该阶段互联网发展的内在要求，但仍未对Web1.0自上而下的传播结构实现质的革新。 　　1.2.1 手机报：移动化萌芽与个性化缺位 　　随着科技的发展，手机的附加功能愈加丰富。敏锐的新闻媒体以手机短信功能为突破口进行媒介融合尝试。2003年，美国“哥伦比亚”号航天飞机失事，新浪通过“手机短信”将消息发布给受众，成为国内最快传递这一讯息的媒体。2004年，全国首家手机报――“中国妇女报彩信版”开通。随后，多家报纸、网站迅速推出各自的手机报纸。2005年，报业经营出现疲软状态，为寻找突破，各报业集团纷纷抢滩，形成创办手机报的热潮。 　　然而，手机报业务却面临内容同质化和议价能力低的问题。首先，绝大多数手机报都在提供综合新闻，无法满足读者在搜索时代的个性化需求，传统报业和门户网站中的同质化现象被植入到手机报中。其次，手机报涉及三级分账的商业模式，作为渠道供应商的电信运营商，