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李宁广告的传播策略 　　[摘要] 以查阅文献资料为主，对李宁产品广告的传播方法和方式进行了解和研究。从其广告的信息融合、主题语沟通及其广告推行策略等三个方面分析了李宁广告的传播策略。 　　[关键词] 策略 传播 广告 李宁牌 　　 　　十余年来，李宁公司由最初单一的运动服装发展到拥有运动服、运动鞋、运动器材等多种产品的专业体育用品公司，目前，其产品结构日趋完善，在中国体育用品行业中已位居领先地位。“李宁”传奇般的成功显然离不开广告传播的作用，好的广告效果取决于恰当的广告传播策略，通过对“李宁”广告策略的研究，期望为同类产品制定适合自身的广告策略提供借鉴。 　　 　　一、李宁广告的信息融合策略 　　 　　体育运动除了有着内在的健康、积极的元素，还具有时尚、优美、挑战的延伸元素，这些元素也恰恰是李宁产品的品质特征，是其多年来企业文化的精神所在。其产品与体育运动两者的相关信息加以融合，来突出产品的卖点、打造品牌显得及其重要。 　　 　　1.李宁广告与体育明星 　　(1)品牌与生俱来的明星效应 　　在品牌和体育明星的融合中，李宁牌具有先天的优势，因为这个品牌的创始人就是国际体坛巨星、中国体操王子――李宁。在李宁18年的体操生涯中，获全国比赛冠军92次，世界冠军14次，金牌总数106枚。1986年2月28日，李宁被国际奥委会任命为其所属的运动委员会代表，标志着李宁已成为国际体坛巨星。李宁在汉城奥运会后退役，先后成为健力宝集团总经理特别助理、健力宝运动服装公司总经理，并在1990年亚运会圣火收集仪式上身穿白色李宁牌体操服为自己的品牌做了第一次广告。 　　李宁牌与生俱来的名牌效应，是其他企业无法复制的。首先，李宁是国际体坛巨星，是中国人心中的体操王子。依靠他的明星效应，迅速扩大了服装品牌的影响力；其次，李宁是第一个站出来大声说话的中国专业的体育服装品牌。占据着“第一”的天然优势，为品牌的迅速崛起提供了可能性。 　　(2)李宁牌与其他明星代言人 　　李宁作为自己公司的形象代言人到了上世纪90年代后期已经不适宜了，代言人的角色逐渐由其他一些明星来代替。除了国内当红的体育明星李小鹏、刘亚男、张劲松、李铁、孔令辉和NBA明星沙克?奥尼尔、达蒙?琼斯等出任“李宁”形象大使外，还有娱乐明星瞿颖、邵兵等人。 　　不断更换形象代言人的行为，一度遭到关心“李宁”的人的质疑，认为：代言人的职业混杂导致李宁品牌传达信息不统一、不连续，塑造的品牌形象不一致，使消费者对“李宁”的印象凌乱。《华尔街日报》甚至直接批评“李宁摇摆在运动和休闲之间”。而反观中国的体育产品市场不难发现，人们的体育用品消费水平整体上较低，多数消费者的价值观念还不是很“专业”。同时，在2000年之前李宁产品科技含量并不是很高，产品发展的方向也在摸索之中。因此，“李宁”产品先走多元化道路，并试探性的开发市场是符合市场需求和自身客观实际的。 　　 　　2.李宁牌与运动队 　　李宁公司先后赞助了中国的五支金牌运动队，后来赞助了四支有潜力的运动队。从2000年赞助法国体操队之后，李宁公司全面启动自己的国际化进程。 　　就赞助中国的运动队来看，李宁公司在表达对中国体育的感情和民族情结的同时，也是在追求广告效应的最大化。而开拓国际市场的过程中，李宁则把主要精力投入到了拥有更多球迷的篮球运动上，并选准了颇具发展潜力的西班牙篮球队，收到了很好的效果。特别是在2006年男篮世锦赛上，身披李宁战袍的西班牙队首次杀入决赛，并一举夺得世界冠军，“李宁给西班牙带来好运”的同时，也为自己带来了好运。显然这“一笔有眼光且非常划算的买卖”为李宁品牌国际化进程打下了一个良好的基础。 　　 　　3.“李宁”与体育赛事的融合 　　李宁公司为了“推动中国体育事业，让运动改变我们的生活”，十余年来花费了约1.5亿元做各种各样赛事的赞助，但影响最大的要数2004年赞助举办的大学生“3＋1”篮球赛。此项赛事的战火燃遍北京、上海、广州等全国9大城市，转战120所高校，共有2536支参赛队伍、万余名大学生，进行了超过5300场的较量。这种赞助活动，回报了社会，也建立了企业和消费者之间的直接沟通。李宁“3＋1”的比赛过程中先安排8分钟半场的3对3团队作战，剩下2分钟每队选出最强的人进行1对1的单挑，该赛制特点既提倡团队配合的重要性，也满足了学生那种张扬自我、强调个性的英雄主义心理，倍受青年学生青睐，在李宁产品的品牌塑造上也初步摆脱了“缺乏鲜明的个性”的困境。 　　 　　二、“李宁”的主题语沟通策略 　　 　　据专家调查，读者阅读标题的概率是文案的五倍。可见，一句好的广告语可以成为企业的形象代言，同样，一句好的广告语更有可能成为一个企业的经营理念。 　　李宁服装公司创建不久，恰逢亚运会在北京