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浅析新媒体公益广告传播效果 　　摘 要：传播效果是传播领域研究的一项重要内容。关注大众传播效果有利于把握社会关注的趋势与方向，并对传播的内容过程进行改进与完善。公益广告作为宣扬科学的社会价值、正确的道德标准与行为规范的传播载体，在社会生活中发挥着重要的作用。本文将分析春节播放的《筷子篇》、《中国年篇》以及《感谢不平凡的自己》在新媒体平台上的传播效果，并对有效传播提出相关策略。 　　关键词：公益广告；新媒体；传播效果； 　　中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1674-3520（2014）-12-00-02 　　公益广告是维护社会公德、帮助改善和解决社会共同利益问题而组织开展的广告活动[1]。此次这三则公益广告也采用了在新媒体平台上进行传播，吸引了受众的注意力，与受众产生“共鸣”，从而达到认知、态度层面上的传播效果，甚至可以达到行为层面上的传播效果。 　　一、设置情感议题，感化受众 　　（一）设置议题，达到认知和态度层面上的双重效果 　　传播效果分为认知、态度和行动三个层面。认知层面效果与态度层面效果不同，但传播效果是一个循序发生和深化的过程，认知阶段的效果并不排除对态度和行动产生联动作用的可能性[2]。此三则公益广告成功地设置了情感议题，分别传递了中国情、传统文化以及自我价值的实现。其中《筷子篇》以“筷子”为线索，选取父母子女、邻居间、祖孙间、夫妻间的场景，分别讲述每个家庭的和睦、明礼、关爱、传承的故事，碎片化的播放形式很注重细节的刻画，既满足了人们的认知需求，又在态度层面上感化受众。而《中国年篇》传递了春节在世界各国的习俗表现，展示了中华文化的魅力。但其设置的议题在情感层面上稍弱于《筷子篇》。《感谢不平凡的自己》讲的是奋斗的平凡人在生活逆境中的不平凡的表现。其在态度层面上的效果要强于《中国年篇》弱于《筷子篇》。 　　根据优酷视频上的指数了解到《筷子篇》的播放指数最高，而其他两则广告则相对偏低。虽然三则公益广告都设置了情感议题，在认知层面上的传播效果很成功，但由于受到主题、需求契合度等因素的影响，致使三则广告在态度层面上传播效果的程度相同。 　　（二）议题迎合节日氛围达到“强化”效果 　　“议程设置功能”理论考察的是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的报道活动产生的长期的、综合的、宏观的社会效果。而“强化”效果指的是大众传播对受众态度的巩固和加强效果[3]。 　　此三则公益广告较为成功地设置了情感议题，春节的团圆、温暖、亲情等元素更能打动受众，并强化的态度。但《感谢不平凡的自己》的主题是励志奋斗，忽视了节日元素，因而它的“强化”效果要弱于其余两则广告。总体来说，春节期间的公益广告迎合了春节的节日氛围，对观众起到了巩固和强化的效果。 　　二、暗含文化符号，潜移默化影响受众 　　（一）利用象征符号激发观众的潜在情感 　　象征行为是用具体事物来表示抽象概念或思想感情的行为[4]。这三则公益广告正是运用了象征性的文化符号来激发受众的潜在情感，从而在心理情感上与受众达成共识。 　　筷子既是中国人的饮食工具也是中华文明史的文化传承。这一象征符号就成功地通过《筷子篇》激发出了潜藏在人们心底的爱国情，使人们在态度上达成了共识。《中国年篇》中包含了一些短暂出现的文化象征符号。以这些象征性文化符号展示中国的春节文化，透过外国人学习过春节的情景，让观众重新认识到中国年的不同意义。而《感谢不平凡的自己》构建了边防军人、失聪舞者、北川震后的重组家庭等象征符号，表达着最平凡、最真实的中国人。所以加入象征符号会让广告具有深刻的意义，激发人们的情感，与受众的心理需求契合，引人深思联想，最后达到理想的宣传说服效果。 　　（二）贴近生活，潜移默化的与观众产生“共鸣” 　　培养分析理论中的“共鸣”假说提到受众在电视节目中得到的印象一旦在现实中得到印证，就像“药量加倍”一样，受众会对这一印象深信不疑，电视对受众的培养也会加倍[5]。当培养分析运用于新媒体广告中时同样能达到这一效果。大众传媒提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大影响，人们在心目中描绘的“主观现实”与实际存在的客观现实之间正出现很大的偏离。同时这种影响是一个长期的、潜移默化的“培养”的过程，它在不知不觉当中制约着人们的现实观[6]。当公益广告的内容贴近人们的生活，与人们的心理需求相契合时，人们不仅会对它所展现的故事画面情节深信不疑，还会把它所展现的场景当做真实的世界，真正做到潜移默化地影响感化受众，使传播效果达到行动层面。《筷子篇》就能很好地诠释这一点。其中人物的生活场景涉及到了家庭、亲人之间的饮食对话，并且在内容上具有情节性，贴近家庭的生活场景。广告中的老王准备回家邻居却叫他一起吃饭，而老王却假称自己家已经煮上饭，但是邻居依然邀请他，饭桌