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旅游电子商务消费者风险感知及对策研究 　　摘要：本研究在探讨旅游电子商务交易中消费者感知风险的维度、影响因素的基础上，提出降低旅游电子商务中消费者感知风险的举措。 　　关键词：旅游电子商务；感知风险维度；影响因素； 应对措施 　　中图分类号：F59 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）012-000-02 　　随着电子商务的快速发展，我国的旅游电子商务网站也陆续发展起来，越来越多的消费者开始关注在线旅游产品的宣传和购买。在线旅行交易的市场容量随着旅游电子商务的高速成长而不断扩大。据世界旅游组织预测，到2020年中国将成为世界第一旅游大国，届时将有10%的交易额来自于互联网。旅游电子商务作为现如今最新的经营模式，是借助于互联网开展旅游商务活动，消费者可以通过此途径购买自己喜欢的旅游产品。但由于旅游产品本身具有先购买而后享受的特点，使得消费者在购买旅游产品时会感知到风险，缺乏对旅游企业的信任和其产品的认识最终影响其做出正确的决策。因此，消费者需要的是在购买的同时还可以减少风险，感知风险是消费者购买意愿的重要决定因素。 　　一、感知风险的维度 　　感知风险维度是感知风险研究的基础。维度也称构面，感知风险维度是指感知风险包含的风险内容或者风险类型。RoselinS（1971）研究消费者降低感知风险的策略时，提出消费者在做购买决策时面临灾害风险、金钱风险、自我风险、时间风险等四个方面。 　　Jacoby 和 Kaplan（1972）研究了 12 种不同的消费品，在研究过程中以 148 名学生为被试者，研究结果表明感知风险的5个维度解释了总体风险 61.5%的变异量，这五个维度分别是财务风险、功能风险、身体风险、心理风险、社会风险。1993年Stone等验证了经济、功能、身体、心理、社会和时间等六种风险确实存在，并建立了感知风险六维模型。2005年我国学者井淼等人提出我国消费者在互联网购物环境下的感知风险维度由功能、隐私、身体、服务、心理、经济、社会和时间风险等8个维度组成。功能风险是指消费者购买的产品达不到标准而引起的风险；隐私风险是指消费者担心个人信息及付款信息未得到保护而引起的风险；身体风险是对于消费者健康造成的威胁及购物时精力、体力的投入；服务风险是指消费者在网上购买了产品后退换服务所带来的风险；心理风险是指由于购买失败而要承受心理压力；经济风险是指购买的产品收不到、银行卡信息被盗等引起的经济损失；社会风险是指对于网上购物后担心亲戚或朋友对自己有负面评价；时间风险是指对网上所购产品不满意，等待解决问题时间过长而带来的风险。综合以往资料，本研究从以下几个感知风险维度进行分析。 　　二、旅游电子商务下感知风险的影响因素 　　（一） 消费者因素 　　消费者个人基本资料，包括人口统计变量以及上网频率、购买旅游产品经历、学历等都会影响旅游消费者进行在线交易，同一风险的感知强度对不同的消费者是完全不同的。人口统计变量包括消费者的性别、年龄、受教育程度等，性别不同对其做出购买决策有显著影响。Forsythe （2003）的研究表明，感知到时间风险的是男性，对女性来说，她们日常在购买过程中会感知到经济风险、功能风险和心理风险。随着年龄的增长，消费者看待事物的想法也随之发生变化，因而对风险的感知和评判也就不同。PhiniPs的研究表明消费者年龄是影响其感知风险水平的重要因素，在对年龄进行研究过程中发现年龄大的消费者比年龄小的购物经验更丰富，因此年龄大的消费者感知到的风险就较低。Spence的研究表明，感知风险与教育程度有关，学历越高，感知风险就越小。 　　对有过在线购买旅游产品经历的消费者，对网上旅游供应商和代理商的特点和运作方式比较熟悉，对网上销售的旅游产品也越来越熟悉，随着网购经历的增加，消费者的在线购买信心也随之增强，同时减少了消费者的担心。Bettman的研究表明，如果消费者自己具有产品知识就能够使购物的风险和对结果的未知性降低，产品知识就是消费者本身对产品的熟悉程度、产品的专业知识和对该产品的购买经验。Mazumdar的研究指出风险偏好对消费者的购买决策有显著影响，具有不同风险偏好的消费者对感知风险具有不同的态度，风险规避者可能会夸大在线购买旅游产品时感知到的风险，而风险爱好者可能忽略或弱化在线购买时感知到的风险。因此，风险规避者不喜欢冒险，通常选择风险较低的购物方案；而风险爱好者喜欢刺激，会选择风险较高的购物方案。 　　（二） 产品因素 　　消费者通过旅游电子商务购买旅游产品，因为不能真实接触到自己所要购买的旅游产品，只能通过网上提供的图片和其他消费者购买后经过使用而给出评论来了解所要购买的旅游产品，这就必然会增加消费者购买旅游产品的不确定性，消费者不愿意通过旅游电子商务购买旅游产品的原因