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案例教学法在市场营销课程中运用 　　摘要:由案例教学法的内涵、来源及发展历程入手,探讨案例教学法运用于市场营销课程的意义,进而提出有效实施于该课程的具体组织形式,着重提出有效实施案例教学对案例、学生、教师以及三要素之间的最佳配合的要求。 　　关键词:案例教学;教学方法 　　 　　案例教学法是一种以学生为中心、强调教师与学生互动关系的新型教学方法,在改善教学效果、提高学生思维能力方面有着重要价值。然而,案例教学法在教学实践中的有效实施却是一项重大挑战。市场营销学是一门实践性较强的学科,尤其适合采用案例教学法,笔者拟根据市场营销课程的教学经验,在总结案例教学法在该课程中的运用与具体实施方法的基础上,提出具有参考价值的建议。 　　 　　案例教学法的基本内涵和发展历程 　　 　　案例教学法的基本内涵从广义上讲,案例教学法指通过对一个具体情境的描述,引导学生对这些特殊情境进行讨论的一种教学方法。案例教学法是一种以学习者为中心的教学模式:在一个对现实部分模拟的真实情境中,学习者通过搜集信息、应用所掌握的原理或技术,进行特定的分析、决策及制定行动方案。案例教学法不是传统意义上的讲授,而是教师通过与学生的互动对其进行启发与诱导。运用这种方法不仅可以培养学生对基础理论学习的兴趣和积极性,而且可以提高学生深入思考问题以及在现实条件制约下解决问题的能力,同时有利于全面发展学生的团体协作能力、有效沟通能力等综合素质。 　　案例教学法的起源与发展历程案例教学最早被应用在法学和医学领域,后来发展到工商管理课程教学中。案例教学法的应用由哈佛商学院首开先河。1910年,院长盖伊建议科波兰德博士采用学生讨论作为课堂教学的补充;1921年,科波兰德博士出版了第一本案例集;20世纪50～60年代,哈佛商学院连续举办了11期8周制的案例教学暑期研讨班,逐步在案例教学的特点、意义与进一步推广方面建立了初步的共识。案例教学法在我国起步较晚。1980年夏,美国教师团与中国教师在大连培训中心首期厂长、经理研修班的教学中首次试用案例教学法;1986年,国家经委在大连培训中心举办了首期案例教学培训班,并诞生了一本专门的学术刊物《管理案例教学研究》;1987年,我国出版第一本有关管理案例的专著《管理案例学》;1997年初,海尔集团总裁张瑞敏根据海尔企业管理实践编写的“海尔激活休克鱼”这一案例,引起了国内媒体的注意和报道,也使更多人对于管理案例进一步了解和关注。随着企业管理案例库的不断建设和案例教学的快速推广,该教学方法显示出强大的生命力。 　　 　　案例教学法应用于市场营销课程的意义 　　 　　案例教学法是一种具有启发性和实践性的新型教学方法,具有传统教学模式所不可比拟的优势。 　　变单纯灌输为灵活运用通过单纯的课堂讲授,学生获得的是一种静止、被动的知识,但案例教学变被动学习为主动学习。这种教学方法能克服传统教学中概念抽象性的局限,使学生亲身感受和思考并运用和驾驭知识,同时加强学生理性与感性认知的有机联系,提供知识所依托的情境,有利于激发学习者内在认知动机。 　　实战与理论的结合实践的无限性与学生接触实践的有限性是很难协调的矛盾。通过具体案例,学生可进入被描述的企业营销管理实战现场,以当事人的身份获得经营得失成败的经验教训,建立理论与实践之间的联系。这样,既理解了已学的知识,又能灵活地运用专业知识解决实际问题。 　　锻炼和提升思维能力人的智能结构由逻辑思维能力、直观认识能力、记忆认知能力、想象创造能力及决断能力组成,思维能力是其他能力提高的基础。思维由问题产生,案例总是带着一系列问题提供思考实践的空间。案例教学使学生多角度、深层次地观察和分析事物,从中培养逻辑推理能力,使学生思考问题更加趋向系统性、整体性、纵深性,从而使思维能力得以全方位发展。 　　增强教师和学生之间的互动关系在案例教学中,教师与学生的关系是师生互补,教学相辅。学生在阅读、分析案例和课堂讨论环节中发挥主体作用,学生在教师的启发下,自然能够提出新颖而有价值的观点;而教师在整个案例教学中扮演着“导演”的角色,需要选择好“剧本”,同时又要组织好课堂讨论,审时度势,因势利导,调动每个参加者的积极性。 　　 　　案例教学法有效实施于市场营销课程的三种组织形式 　　 　　案例教学法的有效实施受到许多制约因素的影响,组织形式既是案例教学的一种表现形式,又是其实施的重要保障。根据案例教学法原则与个人教学实践,笔者总结出三种组织形式:大中型案例小组讨论、小型案例课堂自由发言及综合视听与动作于一体的VCD案例讨论。 　　大中型案例小组讨论在案例教学的组织形式中,小组讨论是一种普遍运用并且行之有效的方法,这种形式较适用于大中型案例。具体做法如下:假设每班40人左右,小组规模以3～5人为佳,