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案例教学法在广告教学中应用研究 　　案例教学法又称“苏格拉底式教学法”，是由哈佛大学法学院前院长克里斯托弗-哥伦布?兰代尔于1870年最早使用于哈佛大学的法学教育之中，目的是通过组织学生通过对案例的调查、阅读、思考分析、讨论和交流等活动，锻炼学生分析问题、解决问题的能力，加深他们对基本原理和概念的理解。 　　现在案例教学法已经广泛用于各大高校的广告学专业的教学当中，但是在具体的教学过程中，案例教学的优势性、启发性往往不能被全面激活。结合近5年的广告教学情况和学生的反馈情况，笔者逐渐探索并总结了案例教学法在广告学教学中的运用与心得。 　　 　　一、广告案例的选取 　　 　　在多年的教学实践中，笔者深感案例教学法所带来的好处，既能提高学生的学习积极性，又能提高课堂教学质量。但在教学实践中也感到案例教学存在的问题，最主要的就是案例选取。 　　广告案例的适宜性将影响整个教学效果，它是课程能否顺利开展的前提基础。在广告教学中，案例选取上应主要遵循以下几个原则： 　　 　　(一)启发性 　　广告教学案例既不是简单的广告介绍，也不是纯理论性的内容讲解，而是两者的有机融合，更为重要的是，一定还要包含能激发学生思考和讨论的探究点。探究点的挖掘、设置是否合理是广告案例能否发挥启发功能的关键因素。大多数教师在选取广告案例时更青睐于经典的、成功的广告案例，倾向于“三名”案例，讲求名牌、名作、名奖。虽然这些优秀的广告案例代表了当下成熟、专业的广告作品，能够给予学生学习和借鉴，但学生在欣赏的过程中会忽略实践中曾经或将会遇到的问题，缺少了结合自身问题去分析、思考的过程。如果广告案例的创意、制作含有缺憾，学生能在教师的帮助下分析找到，那么学生日后创作广告作品就会规避同类错误的发生。 　　 　　(二)综合性 　　广告学本身就是一门综合学科，要求学生一定程度上掌握文学、历史、美学、市场学、管理学等多门知识。随着科学技术的进步，广告手段日益科学化现代化，对于广告专业人才的素质要求也逐渐提高。因此，综合性是广告教学案例的必备属性。一则广告的完成除要求定位准确、创意独特、制作精美外，对参与创作人员的各方面素质都是一个考验，声音、图像、文字、道具、背景的搭配和选用也都是多门专业课程的不同教学内容。所有这些环节都需要学生掌握不同的知识技巧并合理运用，才能在具体的操作实践中成功完成一项广告作品。所以广告案例的选取作为广告教学的辅助手段，也应注意知识的链接和贯通，使学生将各门课程的知识融会、活用。 　　 　　(三)趣味性 　　“趣味是最好的老师”，如果一则广告案例晦涩难懂，没有任何有趣的东西，就无法调动学生讨论、探究的积极性，同时也削弱了案例为问题的解决提供的支持。为了增强案例的趣味性，广告案例在选取上可以侧重于那些创意独特、剧情紧密、情节搞笑或悬疑等引人入胜的广告案例来阐述知识要点，这样在讲解相关理论知识的同时就增强了趣味性，帮助学生轻松掌握。 　　 　　二、案例教学的模式 　　 　　根据广告学专业课程的设置和特点，广告教学中的案例教学可分以下两种形式进行。 　　 　　(一)课堂式案例教学 　　这种教学模式可以称为传统的案例教学模式，是以教师为教学过程的组织者、领导者，由教师课前搜集相关的广告案例并结合本堂课的教学目标与学生共同分析、欣赏并讲解广告及理论知识。课堂式案例教学的教学模式主要以案例展示与讲解、学生分组讨论、课堂发言、教师总结为主的教学流程。 　　课堂式案例教学更适用于学生对于知识理论的理解、消化过程中，教师通过精选的广告案例引导学生分析案例的特点、原因。在这种教学模式下，教师更主要的工作是课前准备，如何通过案例的选取来培养学生的观察力，提醒学生不要拘泥于常规的定势思维，并引导学生围绕案例中心议题展开思考和探讨。 　　 　　(二)现场式案例教学 　　广告教学的特点就在于教师可以通过各种途径充分调动与广告业界和广告研究机构的横向与纵向的关系资源，广泛开展多形式、多领域的合作，获取最新的实际广告个案。教师可以根据课程的特点和教学内容为学生提供自行搜集广告案例、进行广告实战的机会。如《消费者行为学》的“消费情境”章节的课程设置中，可以让学生搜集和整理能够影响消费者购买决策的所有情境因素，并设计哪些因素会对消费心理、消费行为有着直接或间接的影响。在这个过程中，学生带着问题、目标去对具体的广告案例进行分析、筛选，既用到了之前的理论知识，也学到了课堂上难以理解的知识点，而且学生为准备案例会主动从各种途径和方式来获取资料、了解市场，这也培养了他们整合、运用信息的能力，而这一能力是资讯时代广告人必不可少的基本能力。 　　可以说，现场式案例教学使教学形式更立体化、直观化，对于学生实践、创新能力的提高有着积极的帮助，学生在自己