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模因论在贵州旅游宣传中应用探讨 　　摘 要：任何文化形式一旦被模仿传播便可称为模因，模仿传播的过程即文化演化的进程。而在文化演化的这一进程当中，只有强势模因才能得到长久地复制传播，对社会产生深远的影响。强势模因可以采取认知失调的策略，多模态的形式，在多媒体平台上进行多角度、多维度的建构。贵州具有得天独厚的自然风貌和人文风情，旅游资源丰富，然而贵州的旅游形象和吸引力处于相对落后的地位，究其原因，旅游宣传力度不够是较为突出的问题之一。从模因论的角度对贵州旅游宣传的有效建构进行探讨，势必引起更多学者在这方面的关注和更深入的研究，为贵州旅游宣传工作乃至整个旅游宣传行业提供一定的参考。 　　关键词：模因论；复制传播；贵州旅游；宣传模因 　　中图分类号：H315 文献标识码：A 文章编号：1673-2596（2017）02-0074-04 　　一、引言 　　早在2016年1月7日，《纽约时报》公布了该年度世界上52个“必到旅游胜地推荐”榜单。贵州因其具有“原生态的中国山寨，尚未出现大规模旅游”而首次登榜，名列第44位。贵州位于中国西南部高原山地，具有得天独厚的自然风貌，喀斯特地质景观绚丽多彩；拥有众多少数民族，民族传统文化异彩纷呈；享有相当宜人的气候，冬无严寒，夏无酷暑。如此一块瑰丽神奇、绚烂多彩的热土，旅游资源相当丰富，理应成为国内外游客的理想目的地。贵州此次荣登榜单也充分表明贵州丰富的旅游资源得到了国际认可。然而贵州的旅游吸引力和竞争力却在全国甚至西南地区处于相对落后的地位。正如贵州荣登“必到旅游胜地推荐”榜单的理由所示，“尚未出现大规模旅游”从另一方面毫不客气地指出了贵州在吸引游客到访方面存在不足。造成贵州旅游“守着金山吃不饱”这一尴尬处境的原因是多方面的。其中，旅游宣传力度不够，知名度不高是一个不可忽视的重要原因。鉴于此，如何有效地宣传推介贵州旅游是我们应该共同攻克的难题。本文试从模因论的角度对贵州旅游宣传的有效建构进行探讨。 　　二、模因论概述 　　“模因”（meme）一词是牛津大学著名生物学家Richard Dawkins在其1976年出版的论著The Selfish Gene（《自私的基因》）中创造的新词。Dawkins赋予该词“文化传播时的单位、复制模仿的单元”的含义。他指出，“模因通过一个广义上被称为‘模仿’的过程，从一个人的大脑跳入另一人的大脑，从而不断自我复制传播。”[1]Dawkins强调了模因所必备的两个基本属性：其一，被模仿；其二，被传播；他举了一些例子具体而言，诸如音乐曲调、想法、流行语、图像、时尚服饰、制罐手法或拱门建筑工艺之类的文化“实体”，由于被模仿传播而不断被人知晓理解，因而都是“模因”。英国心理学家Susan Blackmore于1999年出版了专著The Meme Machine （《模因机器》），进一步发展了模因理论。她对模因论（memetics）作了明确的阐述：“模因论是关于文化进化规律的一种新理论，它认为模因是独立存在的复制因子，能够选择最有利于自身的条件进行复制传播。”[2]换言之，只要一有机会，模因便通过复制传播而不断增加数量。 　　模因如同基因一样，经历复制、变异和选择的过程而演化。然而，在这一演化过程中，并不是所有的模因都能成功地得到复制传播。有些模因在物竞天择的过程中，比其他模因更为成功地复制从而得到广泛传播，成为强势模因；而那些得不到广泛复制的弱势模因遭到淘汰，从而退出演化的历史舞台。Dawkins认为成功的强势模因具备三个特征：长久性（longevity）、多产性（fecundity）、复制保真性（copying-fidelity）[1]。首先，模因存在的时间越长，被复制和模仿的次数就越多；其次，模因的数量越多，传播的范围越广，影响就越大；最后，模因复制保真性确保了模因的传承与长久性。Brodie另辟蹊径，从策略的角度提出了模因成功复制传播的三种基本方式：（1）重复（conditioning/repetition）：不断的重复能把模因植入到人的大脑；（2）认知失调（cognitive dissonance）：事情没有意义时，人的头脑便设法让它们变得有意义，从而生成新模因；（3）特洛伊木马（Trojan horse）：当我们接受引发我们注意力的模因时，其他一些模因也会乘机被我们一并接受[3]。 　　我国著名语言学家何自然教授率先在国内对模因论和模因作了详细的介绍，并就语言模因现象进行了初步的分析，为语言模因研究在中国的发展奠定了基石。他认为，模因作为文化基因，靠复制、传播而生存，语言是它的载体之一；更进一步说，语言本身就是模因[4]。同时，他指出语言模因在翻译、文化、语言教学等方面的研究意义，为语言模因的具体研究指明了方向。此后，国内学界对语言模因在相关领域的