格赖斯合作原则在广告标语中运用.docVIP

格赖斯合作原则在广告标语中运用 　　摘要：本文研究格赖斯合作原则在经典广告标语中的运用，从数量准则、质量准则、关系准则和方式准则四方面说明合理利用合作原则可以达到良好的广告效果，并在结论部分针对存在的局限性提出建议。 　　关键词：合作原则；会话含义；广告标语 　　广告大师奥格威曾说过：“广告是词语的生涯。”广告标语是广告语言的重要构成要素，是广告主与消费者之间的特殊会话方式之一，旨在向受众传达品牌理念、产品或服务的核心价值，帮助树立品牌、产品或企业的形象。语言学是一门研究语言的学科，当然也适用对广告语言的分析，格赖斯合作原则是语言学中研究会话的理论，已经被广泛应用于翻译、教学、喜剧对话、广告等多个领域，因此文章对语言学中的合作原则在广告标语中的运用进行举例分析，并尝试对存在的局限性得出建议。 　　一、格赖斯合作原则 　　格赖斯合作原则由美国语言哲学家格赖斯（Grice， . P.）在《逻辑与会话》（Logic and Conversation） 中首次提出，为研究话语的言外之意提供了理论基础，增加了语言学理论的实用性，开拓了语言学研究的新视角。在发生谈话的该阶段，依照双方所接受的谈话目的或方向，说话者提供符合要求的话语信息，可将之称为合作原则。（Grice，1975：45）格赖斯认为，通常情况下，人们交谈的内容是不连贯且条理不清的，为保证交谈顺利进行，交谈双方默认对方是合作的，努力为一个或一系列共同目的的达成提供所需的话语信息。同时，格赖斯也指出某些特殊情况并没有明确的共同目的或方向，如闲谈、问候等。针对这一问题，本文认为可以引用周礼全先生对合作原则的解释，即“在一次谈话及其各个阶段中，谈话的参与者相应于谈话的目的和要求做出自己的积极贡献”。（周礼全，1994：432）也就是说，无论双方是否有明确的共同目的，决定开始谈话后，参与者都以积极的态度投入到谈话中，力图传达出回应对方诉求的内容，保证谈话顺利愉快地进行。为对合作原则进行详尽说明，格赖斯将合作原则细分为四条准则： 　　1.数量准则： 　　（1） 依照交谈目的提供所需的话语信息； 　　（2）不提供多余的话语信息。 　　2.质值准则：尽力保证话语的真实性。 　　（1） 不说自己认为虚假的话； 　　（2）不说缺乏足够证据的话。 　　3.关系准则：话语信息与谈话目的相关。 　　4.方式准则： 　　（1）避免表述模糊； 　　（2）避免歧义； 　　（3）要简洁（避免无用冗长的信息）； 　　（4）要有条理。（Grice，1975：45-46） 　　说话者在遵守四条准则的基础上，可以将谈话内容准确顺利地传递给听话者，听话者接收信息后以同样的方式给予回应。根据这四条准则，格赖斯认为可以得出会话含义。 　　格赖斯认为，“人们在交谈时，常常会在遵守合作原则的基础上故意违反准则，目的是传达一种潜在的真正意图，即会话含义”。（金立，2005：4）同时，格赖斯将违反合作原则的情况分为四种：第一，说话者在听话者无察觉的情况下悄悄违反原则，这种情况下说话者所说的信息容易被误解；第二，清楚地表明不遵守合作原则以及准则，不愿意按照准则的要求对话；第三，说话者面临冲突，不能完全遵守所有准则；第四，公然有意违反合作原则来传递特殊信息。因为会话含义产生的前提是说话者愿意遵守合作原则，所以前两种情况并不产生格赖斯所谓的会话含义，第三种情况中，听话者能够明白说话者是为遵守某条准则而不得不违反其它准则，而第四种情况中，说话者既不是悄悄违反合作原则也没面临“冲突”，因此听话者本能地思考说话者这种说话方式的原因，即话语字面意思以外的会话含义。本文将论述的亦是第四种违反情况在广告语言中的运用。 　　二、合作原则与广告语言 　　广告是一种发生在广告主与消费者之间的交际行为，默认双方均秉持合作的态度。广告主作为说话者，消费者作为听话者，广告主从消费者诉求角度，通过各种广告语言技巧，做出交际的“积极贡献”，试图引起消费者的潜在需求，这种单方面的行为符合前文所说的合作原则的定义，而消费者努力对广告主传递的信息进行解读，如消费者最终因此发生购买产品的行为或该广告成功为商品树立良好形象，则视为这一交际行为的目的达成。 　　在实践过程中，遵守四条准则的广告固然简洁清楚，但为吸引潜在消费者，在完全遵守合作原则不能取得预期广告效果时，广告主往往刻意违反某一准则使其广告语向消费者传递特殊含义，而消费者也能够明确领会广告主的真正意图，通过这一非正常方式，该产品从众多竞争者中脱颖而出。本文认为这种行为并不是对合作原则的背离，而是充分利用了合作原则，其中产生的“特殊含义”即格赖斯认为的会话含义。但是，若广告主在消费者无察觉的情况下，诱导消费者相信其传递的一种虚假的广告意图，此时消费者就有可能被骗，这种虚假